自1998年7月《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》（国发［1998］23号）提出“停止住房实物分配、逐步实行住房分配货币化，同时建立和完善以经济适用住房为主的住房供应体系，继续推进现有公有住房改革，培育和规范住房交易市场，采取扶持政策，加强经济适用住房建设”起，中国房地产行业经过20余年发展，从无到有，继而发展成为国民经济的支柱产业和居民消费投资的重要组成部分。
图：房改20年中国房地产商品房销售规模情况房改20年，孕育了房地产市场的黄金10年。在此期间，住房需求积压、购房人口增加、城镇化发展等多重因素叠加下，房地产需求端不断膨胀，房价一路上涨，房地产企业往往拿地后便可赚取可观利润。因此房企大多以规模为王，采取快周转策略，快速拿地，快速销售，迅速做大规模。而随着房地产市场进入横盘时期，投资需求得到遏制、自住需求保持基本稳定。在全新的房地产周期，房地产企业将由量的增长转变为质的增长，由速度的提升转为效率的提升，产品和运营成为房企发展的核心竞争力和护城河，产品力、运营效率、品牌效应等成为房地产行业的关键属性。立足“改善大师”品牌定位的正荣地产，一直以来都将卓越的产品力作为企业的核心竞争力，从“想得更多一点，做得更好一点”的产品匠心，淬炼出“从容之道方寸间”产品内核，以“东方气韵、共生共享、匠心至善”为产品基因，推出了三大标杆产品。卓越的产品力以及对房地产周期的精准把控，助力正荣地产高速扩张，顺利实现千亿规模。后千亿时代，正荣地产更关注“可持续发展、效率提升、管理升级”等一系列的课题。并提出“新三年战略”，将2019-2021年设定为“高质量发展期”，计划在这三年内，在企业规模持续稳步增长的同时，谋求高质量发展，通过提升运营水平，改善债务结构，带动营收及盈利水平持续提升。匠心筑就品质，产品驱动发展正荣地产深研东方人居文化和现代生活习性，尊重城市地域文化，以客户为导向，通过专业的产品标准体系和研发能力，从项目选址、生活环境、产品品质、居家体验等多个维度，在价值各异的产品序列中打造人居精品，满足不同层级的人居需求，逐渐打造出“正荣府”、“正荣·紫阙台”及“正荣·云麓”三大标杆产品品牌。
图：正荣地产三大住宅产品线正荣府秉承“中魂西技，品形兼备”的设计理念，致力为都市中坚，城市中产带来东方仪式感与生活功能性兼备的产品品牌，全意造府，匠作理想住区与传统府式建筑一脉相承的轴式格局，让其拥有涵养文化自信的东方型格，而在空间和功能的打造上，正荣府则汲取现代的精巧技艺，让生活需求得到充分尊重、空间功能得到充分利用。紫阙台贯彻着“中魂西技”的产品哲学，在正荣府之后，正荣紫阙台延续着将传统建筑规制当代重塑的产品思路，在当代之“府”的成功塑造后带来更蔚为大观的当代之“阙”。紫阙台定位多改和再改需求的城市高知新贵，以核心地段之固有优势，于城市文脉之上，以大师级水准筑就卓越品质的现代高层住宅产品。目前已在多个城市成功落地，武汉光谷紫阙台推出时，成为武汉市民争相一睹为快的现象级产品，南京河西滨江紫阙则实现了开盘售罄。云麓作为正荣住宅产品线旗下的低密精品别墅类产品，以安缦酒店式的设计理念，在城市与自然间为高端生活者们营造出一片奢华静谧的生活天地，以Inner Peace的服务理念为居者打造悠如云端的闲适体验。正荣地产持续完善升级迭代产品体系，坚持以匠心打造产品，用匠心传递美好，产品力得到显著提升。房地产企业产品力可以从市场占有率、项目去化率、产品溢价率、产品线标准化水平等维度进行评价。市场占有率方面，正荣地产近几年实现了高速发展，2018年成功跨越千亿门槛，市场占有率显著提升。产品线标准化水平方面，正荣地产三大产品系列一脉匠心相承，并不断进行迭代升级。同时产品标准化步伐加快，上半年项目标准化复制率达到100%。但正荣地产的标准化复制并非是一刀切的标准化，而是以市场为导向，根据在当地具备优势的产品和方案进行升级和迭代，再去固化。项目去化率方面，正荣推崇匠心品质，相信产品及服务做得好才能赢得客户的信赖，产品持续获得了市场的认可。据了解，2019年至今正荣地产总体开盘去化率为71%，下半年项目去化效果有明显提升，项目开盘平均去化率超过80%，如莆田项目去化率约90%，合肥项目去化率为88%，预计全年企业项目去化率在75%-77%左右。产品溢价是房企产品力和品牌效应的直观体现。溢价方面，以正荣地产在天津、武汉、南昌、长沙等城市重点在售项目为例，其项目往往能够较同城市、同区域项目获得更高的溢价。选取的重点项目平均销售价格较所在城市住宅销售均价的综合溢价为50.89%，较所在区域销售均价的综合溢价为22.01%。城市和区域溢价因竞品差异过大和区域差异不能准确反映企业产品溢价水平，而周边同类竞品项目的溢价能够真实反映其产品在设计、质量、服务以及口碑等方面优势。这些重点项目较周边同类竞品项目的销售均价的综合溢价为9.19%。此外正荣地产不断夯实产品品质，树立标杆，企业产品力也得到了行业专业机构的认可，长沙梅溪紫阙台项目荣获2019中国百城建筑新地标，正荣·财富中心|天樾城市展厅斩获GFDA2019全球未来设计大奖荣誉提名奖等行业内重要奖项。提升运营新动能，实现高质量发展房地产市场横盘时代，房企在专注增强产品竞争力的同时，运营能力的提升也是房企发展的新动能。后千亿时代，正荣地产秉承高质量发展战略，更加关注可持续发展、运营效率提升等方面。正荣地产主要从业务、组织和管理三个维度提升运营效率。业务上，业务动作标准化，尤其是推行产品标准化，2018年-2019年之间公司的产品标准化日益成熟，一些改善性的产品以及一些高端的产品逐渐在新的地块上进行复制借鉴，推动力在加快。在组织架构上，围绕“高质量发展期”战略，正荣地产在组织架构进行了一系列的匹配和调整。2018年正荣地产提出了“精总部、强区域”的组织理念，决心快速做大做强区域公司，赋能一线提升效率和战斗力。2019年，正荣地产组织架构改革更趋深化，以适应千亿后的公司规模，进一步实施授权，提升一线的效率和战斗力，鼓励区域公司冲刺百亿区域，做强做大。具体调整主要体现在以下三个方面：(1)整合升级管理中心，在确定打造百亿区域公司的目标后，将相似的职能进行合并和延展，升级为管理中心。目前已率先对地产业务工程和成本职能做出调整，合并为工
程成本中心;(2)通过打通总部-区域-项目的经营数据，推动业务的标准化管理，加强总部精细化管理与风控能力;(3)根据区域公司成熟度，进行差异化授权，推动区域授权、做实做强。管理上，正荣地产更加聚焦地产开发业务各个环节的效率持续提升，持续深化改革大运营体系。营销端，正荣地产坚持大营销策略，将营销前置到最前端。从投资拿地开始就介入营销，从市场研究开始，到投资拿地，再到产品端营销全部参与。运营端，正荣地产从拿地到首开，基本上都能做到六个月以内开盘。因为公司在拿地之前，工作的前置和预判，户型及概念等所有的方案就已全部细化，拿完地之后，就可以直接深入到做方案图纸，从而能够节省一两个月。销售端，正荣地产营销也有一些内部建设的打法，除营销前期介入外，正荣地产构建了平台营销体系。正荣地产平台营销体系将近200个在售项目，近70项数据（来人管理、来人转大定、转认筹、履职管理、借贷管理、5S品质管理等）进行监测。有了这些营销管理之后，公司项目基本上能够做到在区域里市场价格比别人高，销量也高于同行。目前正荣的运营效率显著提升，项目首开时间缩短至平均7个月，首开去化率为70%。此外，正荣产品标准化步伐加快，上半年项目标化复制率达到100%。2019年3月拿地的天津“津门·正荣府”和南昌“正荣·悦澜湾”项目，首开时间缩短至6个月，首开去化率达到70%以上；2019年4月拿地的合肥“北城·正荣府”项目，首开时间缩短至5个月，首开去化率达到80%以上。另外从财务数据也可以看出正荣地产运营效率有了显著提升，公司三项费用率自2016年的9.72%持续降低至2019年中期的7.96%，其中销售费用率以及财务费用率占比下降最为明显。截至2019年中期，正荣地产销售费用率由2018年3.32%下降至2.60%。销售费用率的下滑得益于公司周转能力的提升。2019年上半年，正荣地产实现营收达136.48亿元，同比增长10.82%，实现净利润达11.79亿元，同比增长23.20%，其中股东应占核心净利润9.05亿元，同比增长21.3%。净利润和核心利润增长率超过其营收收入增速，可见公司的整体运营效率有明显提升。聚焦产品与运营，树立城市MVP项目标杆在深研产品21载基础上，高质量发展期的正荣地产聚焦领先的产品力和运营效率，运营节点、产品、销售全面发力，以标杆人居之作助力幸福生活升级。正荣地产将销售业绩排除在外，从包括品牌、内控管理、市场竞争力都等维度，内创了一个每季度360的评估体检体系，进而评选出自己的优质项目MVP系列。M指的是市场（marketing）高人气，运用平台营销等方式，打造全城聚焦的“正荣热现象”；V指的是产品颜值高（value），即运用超前的设计理念，为业主打造优雅的小区环境，同时掌握市场竞品动态，为业主打造性价比高、居住舒适感强的产品；P指的是运营高效率（productivity），正荣地产主要从业务、管理和组织三个维度提升运营效率，保障在拿到地块后，项目团队能够快速到位并开工。目前已推系列MVP项目，如天津-津门正荣府、合肥-北城正荣府、莆田玖玺·正荣府项目等。01Market——销售·高人气正荣地产MVP项目运用平台营销等方式，营销线多维度组合拳出击，强化推广力度及渠道，精细化客户管理，在市场下行期，在竞品以远低于市场价的价格在跑量的情况下，区域公司团队协同作战、厚积薄发，打造全城聚焦的“正荣热现象”。
莆田玖玺·正荣府从双展厅开放到营销中心盛放，热度居高不下。7月玖玺·正荣府财富中心&万达双展厅盛大绽放，项目以“莆阳一抹红”悬念入市，引发热议，开放11天接访破50000组。9月1日以“大型魔幻秀”启幕营销中心开放盛典，繁华之上府启万象，开放当日超2000组来访，超10万组线上围观。10月19日，玖玺·正荣府荣耀首开，开盘当日销售3.58亿，去化率高达88%，刷新了该板块楼市近几年的首开去化率纪录。02Value——产品·颜值高正荣地产MVP项目是一些标准化的复制，但是在很多方面，如建筑外形也会根据项目情况进行原创设计。正荣的这种标准化，不是一刀切的标准化或者是特别固板的这种标准化，而是以市场为导向，在产品标准化基础上再进行一些升级和迭代，再去固化。津门正荣府定位城市人居首置、首改型产品，以95㎡功能性三居及105㎡舒适三居为主，搭配部分80㎡紧两居及125㎡改善四居。项目充分尊重当地文化及对该地块的特色周边自然资源的解读，用现代的设计手法构造全新的设计形式，用优美的风筝燕尾造型设计语言进行融合。通过景观廊架与景观桥，形成时光穿梭的理念，并运用“光与影，白与灰的设计元素结合，以此表现对场地，建筑，空间以及意境的理解。希望为住户提供前所未有的的居住体验。
建筑立面设计借鉴了现代建筑风格，再现经典立面造型，简洁的形体，考究的比例，典雅的线条，整体建筑立面，风格与区域统一协调，采用简约端庄的现代典雅风格，简洁不失华贵，营造沉稳大气的建筑氛围。03Productivity——运营·高效率正荣地产秉承高质量发展战略，更加关注运营效率的提升，公司从业务、组织和管理三个维度提升运营效率。经营效率显著提升，项目首开时间缩短至平均7个月。津门·正荣府”首开时间缩短至6个月，首开去化率达到70%以上；莆田玖玺和北城·正荣府项目，首开时间缩短至5个月，首开去化率达到80%以上。
基于对莆田城市的深耕，对市场和土地深刻的研判，2019年5月16日正荣地产厦门区域公司拍下莆田PS拍-2019-04地后，区域公司团队快速锁定目标客群、明确产品定位，并推进项目开发建设，拿地92天后即获取建筑工程施工许可证，创造了莆田市最快取证记录；区域公司团队一鼓作气，上下同心协力，推进营销中心开放及首批推售楼栋取证，并于10月19日举行首期开盘盛典，创下了5个月即首开的惊人速度。后千亿时代，正荣地产顺应趋势，从高速发展进入到高质量发展的巩固期，更关注“可持续发展、效率提升、管理升级”等。2019年是正荣地产新三年战略的开局之年，在规模持续稳步增长的同时，公司谋求高质量发展，通过提升运营水平，改善债务结构，带动营收及盈利水平持续提升。
中指研究院2019-12-10 19:15:34
