千亿后时代融信“三驾马车”:产品品质、社区营造、平衡打法

2018年12月2日，融信中国（3301.HK）发布11月销售月报公告，数据显示，融信前11个月累计合约销售金额达1082.17亿元人民币，悄然跨越千亿大关，迈入千亿房企俱乐部。

图：融信2014年至2018年11月销售额、销售面积情况

融信在2015年销售额首次突破百亿，短短的3年时间便完成了千亿跨越，连续3年保持销售额的增长，这得益于其踏准周期灵活调整发展战略，坚持品质立市提升产品力，并探索规模、利润、杠杆三者的平衡发展。在规模高速扩张的同时，2018年初主动提出降负债，“平衡”、“稳健”已经成为融信发展中所提到的高频词，“稳健”的想法在融信内部已经达成共识。

“优质产品+前瞻布局” 发展逻辑

融信中国一直是一家专注而简单的公司。自成立之初，公司便专注于中高端改善型住宅，力求成为“品质地产领跑者”。经过持续的迭代进化，融信目前已经形成世纪系、公馆系、府系、澜系四大产品系。从融信澜天到杭州创世纪、再到世纪江湾，一个个热销项目，助力融信实现了业绩和口碑双赢。

融信是一家专注于改善型产品的房地产企业，坚持品质信仰，定位核心城市改善型需求。坚持打造标杆高端精品，是融信在竞争中突围的重要方式。

此外，融信将在营造高端艺术人文社区方面持续发力，2019年公司将围绕艺术人文社区的概念，陆续在已建社区内引入文化艺术硬件及相关软件资源，增设无人图书馆、无人咖啡吧、古典音乐教室等。与此同时，在新建社区中，将从社区景观到社区会所，再到社区功能区均大量植入艺术人文元素，让融信业主在满足社区功能性的同时，会有一个更加舒适的精神家园。

高品质产品固然是地产企业安身立命之本，能否踩准周期进行前瞻性布局，则进一步决定了一家企业能否在竞争中获得成功。融信布局杭州便是很好的案例，从2013年对杭州市场发展前景的精准判断，重仓拿地，同时以高标准打造高品质标杆产品，到如今，杭州的销售额占比超4成，正是得益于其战略性的前瞻布局。

“优质产品+前瞻布局”，这正是融信深耕城市、制造高销量项目的背后逻辑，而融信也具备将高品质项目复制到其他城市的能力。随着郑州、南京、各个城市新的项目陆续推向市场，未来融信会在这些一二线城市出现多点开花的局面。

营销策略助力企业千亿进阶

融信通过踩准周期、前瞻性的布局抓住了高速扩张的发展机遇；通过坚持品质立市的产品能力获得市场认可；同时企业的营销策略在企业进阶千亿房企的进程中，也扮演着重要的角色。

在融信看来，营销策略中十分重要的一环是标准化，明确节点的设置、标准化动作的统一等，使得各项目操盘有章法可借鉴，操盘效率大大提升，同时也便于统一的流程管控。

融信的营销标准化体系，经过不断的探索和完善，可被提炼为“234x”标准化。具体来看，“2、3、4”指向特定的时间节点，自拿地之日算起，2个月完成定位、3个月进行筹备、4个月实施蓄客。在整个过程中，项目动作、推广动作、渠道铺排、销售铺排和项目管理均有明确的标准化动作。同时由于每个项目存在各自的特点，融信营销打法中也为“特殊性”预留足了空间，“x”代表各项目可根据各自情况灵活调整营销策略。

高效的营销策略之外，融信中国营销团队也组建了一支“内部培养+外部引进”的精英团队。对于内部员工的培养，融信坚持“因材施教”，在员工发展的不同阶段给予相对应的培养计划，满足不同员工的成长及发展需求。

营销策略上，融信一直倡导土地、产品、客户三者之间的动态平衡模型，营销团队也在方法论上保持一致。在具体执行上，在高度竞争的市场环境下，融信特别注重竞争策略，早做动作，坚决抢跑。通过对于市场形势变化的及时感知，对于策略进行适度调整，现在融信更加注重利润和现金流，具体到营销方面，就是要实现“有回款的销售，有利润的增长”。

千亿后时代的平衡打法

随着融信千亿后时代如约到来，在面对更多机遇的同时也将迎来更多的挑战。如何保持持续、有质量的增长，是融信当下需要深刻思考的问题。融信一直希望找到利润、规模和杠杆三者之间的平衡点，不断优化财务结构，提升企业安全边际。

2018年年初融信主动提出降负债，中期报告显示，企业将以“平衡发展”作为未来战略重点，坚守品质，以“保盈利”和“降杠杆”为首要目标，务求实现有质量的稳健增长。

从2018年中期数据看，融信实现了盈利、杠杆的双改善。利润率方面，净利润和归母净利润同比增长均超过100%。毛利率达到 29.30%，同比上升10.7个百分点，若扣除收并购项目重新估值影响，公司毛利率将达到32.6%。

降负债方面，中期数据显示，融信的净债务为463.09亿，较2017年末下降5.37%；净负债率较2017年末下降了19个百分点。现金及银行余额达203.08亿，未使用银行授信700亿，利息覆盖倍数在2017年2.32的基础上增至2.4。虽然与年初提出的降负债债目标还有差距，但企业流动性充裕，执行审慎的拿地策略，销售回款能力强，企业负债水平将进一步下降。

基于对融信中国成长性及在降杠杆方面取得的成绩以及后续决心，境内外多家评级机构都上调了公司评级，境内主体信用评级提升至AAA，标普和穆迪也相继将公司的评级展望调至稳定。

融信过去几年的快速成长是建立在一定的杠杆基础之上，这一阶段也恰逢房地产市场的上升周期。随着房地产市场调控及融资环境的收紧，当周期碰到拐点之时，“去杠杆”逐步成为房企共识。在提升安全边际的诉求下，融信中国成为市场上个提出降杠杆的公司，通过审慎拿地、少举债等方式积极管理负债水平。更加重视利润和现金流、持续降负债、优化财务结构，实现稳健而有质量的增长，是融信2019年的主题。

持续加码公益投入—取之社会、回报社会

从创立以来，融信一直遵循“取之社会、回报社会”的准则，热心社会公益事业，成立融信公益基金会，并先后向赈灾救济、公益联盟、城市运营、爱心助学等公益事业捐款逾2亿元人民币。其中，“少年中国计划”自实施以来，融信已经兴建了28间国学图书阅览室，共计约6万本图书和2个希望操场，让贫困地区儿童享有和城市孩子一样的学习资源、运动资源。

融信集团“少年中国计划”

“少年中国计划”涵盖儿童教育（希望工程图书阅览室项目）、儿童健康（天使妈妈“新肝宝贝”计划）、儿童资助（融信奖学金）三大方面内容，致力于为贫困儿童提供全方位关爱。

在儿童健康方面，“新肝宝贝”计划成功在厦门举办了“福建省首届胆道闭锁和新生儿肝移植”学术论坛，让最权威的专家给基层医生进行业务培训，并为近 100 名患儿免费体检和专家问诊；同时，融信还资助了 25 例新生儿胆道闭锁手术。

继2017年首站走进厦门之后，“少年中国计划——融信天使妈妈‘新肝宝贝’”将在12月走进山西，通过对儿外科及新生儿科医生进行胆道闭锁知识的培训讲课、组织胆道闭锁术前及术后的患儿到儿童医院进行免费体检等方式，救助胆道闭锁患儿。

融信希望利用企业的资源和优势，搭建有效的社会公益平台，推动整个公益事业的可持续发展，让爱成为更多人生命价值实现的标签，让生命更具价值。千亿之后，融信将加大对公益事业的投入。

未来融信将在产品品质、社区营造、平衡发展上迎来新的机遇和挑战，企业将持续践行品质立世，提升产品能力, 在营造高端艺术人文社区方面持续发力；同时不断优化财务结构，提升企业经营的安全边际；另外也将持续加大公益投入，承担企业社会责任——“千亿不是终点，而是起点”。