北京新房开盘定价流行8折起

在北京卖新盘，讲究“起势”，头开好了，就成了一半。

目前这个市场，预期已经调得很低了，但市场就是市场，总能给人惊喜。华润置地的京熙润府开盘卖了10个亿，售楼现场再现了一次人头攒动的场景，在北京楼市，真是久违了。

由此，购房者和开发商都开始盯着下一个有可能成为风向标的项目，中海的寰宇未来，如果它能同样卖得不错，那么，毫无疑问会给市场增加更多信心。

操盘手都清楚，销量的背后，一个起决定性的因素是定价策略。

中海的寰宇未来还没开盘，不过定价已经出来了，单价大概在58000元/平方米。北京商品房预售实施一房一价，届时每套房的单价还会有些许不同。单纯看这个售价信息量有限，这个项目的所在地块是有指导价的，单价66000元/平方米。这样看来，58000元/平方米的售价大约打了8.8折，算上一房一价可能会有些许浮动，打9折是基本确定的。

北京昌平朱辛庄这个区位，对北京楼市而言意义不凡。即便是在市场大调整的环境下，去年朱辛庄的几个新房项目还是卖得不错，甚至出现了要摇号的场面，多少令人不可思议。在其他区域买新房，购房人可以踏踏实实和开发商谈谈折扣，只有在朱辛庄，价格没得谈，要买得抓紧，开发商的定价，还基本都是依据指导价“顶格”卖的。

所以，业界就有了朱辛庄是保险箱的看法，这样一来，开发商在这个区域拿地的积极性挺高，毕竟如今有这样一个相对区域来补充货值，还能保证较快的销售进度，殊为不易。

然而，中海寰宇未来的8.8折定价，给整个市场提了个醒，即便强如朱辛庄，也不得不未雨绸缪，不能有太多乐观的情绪。以价换量，以价换销售速度才是上策。

近期另一个卖火了的项目京熙润府，也值得好好研究。京熙润府的开盘价大约在36800元/平方米。攸克君查了一下这个项目的指导价，单价45000元/平方米。两相比较，是8折。力度不可谓不大。

京熙润府在房山。这是北京开发商比较头疼的一个区域，供应量大，产业、配套等方面的利好近年来一直都在释放，但缺引爆点。而就是在这样一个区域，京熙润府开盘卖出10亿元量级的销售额，足见操盘团队产品策略、定价策略的准确，在当今市场环境下是多么重要。

打折策略，并不是北京开发商的长项。长期以来，北京楼市新房的折扣，都是半个点、一个点为单位的，毕竟总价高，99折、98折对应的优惠额度也确实不菲。但现在，在公认的保险箱区域，标杆房企的标杆项目，一下子就给了10个点甚至更多的折扣，这就很说明问题，而在红海区域卖出爆款项目，就更说明问题。

过去十几年，北京的开发商总结出了一整套行之有效的涨价办法，但对如何打折缺乏研究。不少项目在打折上都是“循序渐进”，卖得不好，打一点折，如果销售状况有好转，折扣就停下来；如果还没有效果，就再放一点折扣，如果还没有转变，再继续放折扣。

事实证明，这样的折扣策略效果很差，基本上是“钝刀割肉”，相当痛苦，已经有几位操盘团队的朋友为自己去年的打折策略懊悔不已。

钝刀割肉的打折策略，往往会给市场传递一种信号，“后面是不是还有折扣？”，“在等等是不是还能更便宜？”这种信号，会在极大程度上拖慢成交。打折本来是为了加快销售速度，刺激市场购买，但不当的策略却会起到相反的效果，得不偿失。

攸克君和今年一些项目的操盘团队深入交流过，“折扣一次给到位”在一定程度上形成了共识。给出买方都觉得超预期的折扣，能够加速购买决策，并且打消买方后续可能继续降价打折的预期，促进成交。

更重要的是，这样的策略能让开盘开得好，立势立得住，顺销阶段遇到的不利因素会少很多。京熙润府是这个逻辑，寰宇未来大致也跑不出这个逻辑。前者已经证明了一次到位的有效，就看寰宇未来能不能“再加上一磅”了。

从这两个典型项目可，以总结出以下几个关于市场和策略的要点：

其一，买方和卖方都不要基于去年的经验识别今年的市场，没有哪个区域市场是保险箱。结果好坏最终要看产品策略，以及与之匹配的定价策略。这些操作的颗粒度极其精细，考验操盘团队的专业水平。

其二，折扣最好一次到位。现在买方卖方已经攻守易位，买方不接受卖方的试探，且买方有强烈的“怕买亏了”的心理，只有一次释放折扣到位，才能促进成交。切忌钝刀割肉，买方卖方都痛苦。

其三，开盘立势的重要性超过历史上的任何时期。开盘没有立住势，基本不要指望在顺销阶段改善或逆转。买方的心态现在很像去一家陌生的饭店就餐，评价这个餐厅好坏的直观感受之一，就是餐厅里就餐的人多不多。如果不多，就宁愿换一家人多的。开盘立不住势，项目基本就折了一半。

以上三点，都需要用价格主线串联起来，才能正确发挥作用。这就带来一个问题，折扣一次性给到位，给多少才算到位？

先前，北京楼市的操盘团队都会在前期阶段做客户描摹，职业、收入、行动半径等等，市场好的时候，这种前期调研基本上是在找卖点，增加附加值，给价格找支撑。房价上行周期中，买方也接受这样的逻辑，因为房子要涨价，资产要升值，买的就是预期，这样双方契合，皆大欢喜。

在这样的环境下，操盘团队很少真正以客户的价格接受度作为摸排的重点。现在，市场状况逆转，房价上涨预期没有了，买方就要充分考虑价格承受度的问题。开发商再定价时，就不能再是“给价格找支撑”的思路，而是要围绕客户的接受度定价。

攸克君和一个热销盘的操盘团队深入沟通了一下，发现他们做这项工作的时候，不仅涉及单价承受度，还涉及总价承受度，而且调研的样本量很大，在此过程中还充分参考了周边竞品的定价，最终才确定了开盘折扣的幅度，从效果来看，这样做工作是正确的。

除了专业能力外，攸克君发现，企业的治理风格和结构对定价策略的有效性也会有很大影响，而且，这和企业的所有制结构没有太大关系。一般能够收到较好成效的，一线操盘团队的权限都比较大，能够对市场动态做出及时的反应。反之，什么都要等上级批准，就可能错失有利的窗口时机。

有的国央企很灵活，有的民企在这方面反而很官僚。

不过，也不要认为“一降就灵”。有几位开发商朋友就以他们的亲历表达了这种担忧，价格策略还需要串联其产品策略、运营节奏才能发挥出最好效用。“已经释放了降价的信息，但是蓄客还是上不来，甚至只有个位数。”一位了解情况的业内朋友说。

四月应该是春暖花开的时节，二手房市场焦灼之下的主动降价，带来了成交的小阳春。但是，从新房成交量来看，小阳春还没有开始。从数据上来看，截止3月27日，北京新房住宅成交2276套，仅相当于去年3月的41%。

这样的环境之下，正确定价与准确识别定价，是卖方和买方同样需要面对的问题。只有这两者契合，新房的小阳春才能真正来到。