售楼处的看房人人山人海，人多的时候还要排队等候才能入场。现场销售人员更是忙得不可开交，一个人要对着七八组客户做讲解。这么多的人，没有雇来的“托儿”，也没有充数的“假客”，都是真实存在的普通人。这一幕，不是回忆，也不是幻想，就发生在北京近期刚刚入市一个新盘的销售案场。
如果不了解当前市场状况，这可能会让人以为北京楼市已经反转，重新回到了“一房难求”的年代。然而，事实并非如此。
这个新盘积累了1000多组意向客户，下一步就应该收诚意金筛客户了。诚意金收多少，操盘团队反复考虑，觉得市场情况一般，诚意金别收得太高，最终定在了5万。以这个项目的位置、总价和市场关注度衡量，收5万确实不高。
然而，5万诚意金一收，1000多组意向客户就只剩下150组左右——蓄客蓄了个寂寞。
没错，这就是北京楼市当下的现实：客户观望，经历过“认房不认贷”带来的一个“小波峰”之后，市场又已经回到了一个“很差”的状态。
这并非是“孤例”。我们问了几个新进入市的项目，反馈的情况也都差不多。总结起来有如下几个共性：
开发商是真努力，产品都是“超配”。无论是规划设计、户型摆放、精装品质，园林水平，甚至配送卫浴洁具和家电的档次，业内业外人看了都说好，没人不说开发商实在。
定价也都比较合理，没有大幅度突破区域惯例的情况。
入市时，现场看房的人都不少，也都是真实的看房人，没有雇来的托儿。因此，蓄客状况是真实的。
一收诚意金筛客户，蓄客就大量流失，1000多组剩下150组左右甚至都算是好的，有些新盘表现更差。
不是开发商不努力，实在是市场预期太差。听几个中介小哥说，最近看房的人确实是多了起来，但除了个别城市核心区的优质房源，绝大多数客户是只看房，不买房。一个小哥说，他的一个客户，前前后后看了快50套二手房，从旧宫看到了亦庄，从亦庄又看到了草桥蒲黄榆，甚至一路看到了菜户营。问他看上了哪几套，他都摇摇头，然后说：“再看看”。
他向门店的同事诉苦，向领他入行的师傅抱怨，结果发现，这并不是他一个人的经历。有人看房比没人看房好，但只看房不成交，终究不是个事儿。看看截至10月25日的北京二手房成交量就明白了：7293套，环比上个月大幅下降——认房不认贷的“小波峰”过去了。
归根结底就是一句话，市场预期太差，客户观望情绪太浓，无论新房二手房，大量客户“只看不买”，所以，售楼处来再多人也没用。探究这种观望情绪来源，要么是怕当接盘侠，要么是担心自己支付能力不能持续，要么就是认为现在的政策还没到位，接着等更优惠的政策。
更多讨论这种观望心态的成因及其对错已经没有意义，因为它就是既定的市场事实，不是通过说理、辩论能够改变的。开发商从上到下必须认识到，这种持续的观望已经改变了很多房地产销售、运营的既定认知和规律，总结起来，包括以下几方面：
确保开盘销售顺利的蓄客量“安全边际”已经极大的扩大了。以前，1:5 就比较靠谱儿，能够保障开盘销售时的签约业绩。但是现在，1:7、1:8都已经不能保证安全了，至少要到1:10，而且蓄客基数，也就是分母，还有不断增大的趋势。
不仅在蓄客收诚意金筛选客户的时候，会出现流失客户量增大的情况，转认购，认购转签约时流失客户的量和比例也都同步增大，因此，现在要保障开盘销售业绩，有效的蓄客量还要继续增大。
“逼签”的效用大幅衰减，很多客户“一逼就死”。此前，营销团队经常使用“这个户型您明天不签约就卖给别人了”，“不签约房子就没了”的说辞，促进客户尽快签约。但是现在，很多楼盘的很多客户，一旦遭遇“逼签”，直接就告诉销售“那我不买了”。
客户对价格高度敏感。先前只要把区域价值的逻辑、产品价值的体系讲通讲透，意向性客户的购买比例会非常高，对溢价问题敏感度不高。但是，现在无论产品多好，区域前景多好，只要价格超出该区域的心里价位，哪怕只超出很小一部分，客户都不接受。也就是说，客户拒绝为楼盘品质和区域发展的未来价值“埋单”。
排卡客户的“真实意向强度”下降。现在市场中的很多客户是 “全城看房”，“全城排卡”，由于市场不好，很多楼盘“诚意金”的额度都不敢太高，所以会出现一个客户在多个项目都排卡的情况。因此，这些客户对一个楼盘的意向购买的强度，实际是下降的。换句话说就是，现在排卡的意向客户，“水分”比原来高。
以前认为新盘好卖，所以，集团给新盘的销售任务往往定得很高，操盘团队在新盘开盘阶段给的优惠也相对较少，更习惯开盘靠气势而后顺销，扫尾靠渠道加优惠的思路。但是，在市场观望情绪严重的状态下，这种打法已经基本不灵了。
此外，还必须给开发商操盘团队提个醒，现在大量新项目在开盘阶段就开始用渠道带客，这固然增加了现场的到访量；但要知道，渠道归根结底就是那么几个，尽管可以通过给予渠道“提点政策”的不同，引导渠道区别性带客，但渠道最基层、最前线接触客户的还是中介小哥，除了少数顶豪项目，他们没有精力去精确理解楼盘客户定位的差别，也对“提点政策”的区别不那么敏感。
所以，最终渠道很可能把各式各样的有买房意向的人都带到售楼现场，既带到你的售楼处，也带到别人的售楼处。开发商希望通过增大蓄客基数保障销售，渠道和中介小哥也一样，他们希望通过增加带看楼盘的数量，提高客户签约的概率，只要最终能成交，他们都能拿到佣金。对他们来说，成交拿到佣金是第一重要的，第二才是佣金的多和少。
某种意义上而言，这可能也是开发商使用渠道的另一种反噬。
在这样的态势下，开发商从上到下必须做出改变，我们提出以下几个建议，欢迎业内同好指正交流。
集团公司确定销售任务必须以尊重市场现实为前提，不能拍脑门决策，不能把销售任务定得过高。这是能够应对当前市场变化，继而求得稳定生存的大前提。任务目标定错了，定高了，其他一切都是徒劳无功，甚至会适得其反。
定价必须合理，不能超过区域市场一般的心理价位，不要再指望购房者为区域发展的前景和项目品质的提升埋单。合理定价，是顺利销售的基础。
超配的效果虽然已打折扣，但是，市场太“卷”已经是既成事实，无法改变，因此，还必须在规划设计、户型摆放、赠送、家电卫浴甚至软装方面下功夫，全面提升楼盘的品质，卷了不一定卖得好，但是，不卷一定卖不好。
必须皆尽可能增大蓄客基数，同时，还要采取更严格的管理和甄别手段，在扩大基数的同时，尽量降低排卡客户中的“水分”，提升蓄客的“纯净度”，具体的手段，可再探讨。
优惠政策要在开盘阶段一次给到位，不要指望细水长流，更不要挤牙膏。
如果确定要使用渠道，那么在开盘阶段就用上，同时，管理好渠道，提升渠道带看客户的纯净度。
最后，想和开发商集团公司的高管们说两句，任正非说“要让听得见炮火的人指挥战斗”，这真是一句大实话。中央号召大兴调查研究之风，现阶段，请握着“给楼盘定任务”权力的集团高管们，一定要多到一线走一走，看一看，听一听，了解市场真实的情况，而后再确定楼盘的销售任务目标，这个目标应该符合市场的现状，让项目团队“真正努力干能够达到”，而不是一个“再怎么努力都无法完成”的目标，那样的任务目标，不仅会失去指挥棒的意义，而且还会导致项目团队的动作走形，最终带来的是更大的损失——我们接触的不少集团公司的高管们，还有不少人对当前的市场情势缺乏客观的认知，而且还很固执。
这不是在帮着为项目团队“减负”，因为科学的态度是房地产行业穿越这个残酷周期的关键所在。毕竟那个 “人有多大胆，地有多大产”的年代已经过去很久了。
攸克地产2023-10-27 17:01:28来自北京市
