万达是如何进行商铺&住宅“双线操盘”营销!

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引言“投资跟着万达走！”这句商业地产标准化的万达广告语想必在任何一个有万达项目的城市都已经耳熟能详。谈到投资物业，一般人首先想到的就是商铺、SOHO公寓及写字楼；但是在万达商业营销体系内，依靠万达购物中心的牵引力，“万达广场就是财富中心”；只要是万达的物业，无论是金街商铺、SOHO公寓、高端写字楼，还是住宅产品，都可以成为市场上最火热的投资物业！下面，分享佛山三水万达广场操盘案例，看看是如何借助万达开业年，从“圈层营销”实现商铺热销，到“巧借东风”将“万达住宅也是投资品”深入人心，吸引大量广州投资客抢购，实现住宅两次开盘两次“时光”的清盘传奇！一、城市背景佛山三水万达广场是万达集团在广东布局的第15座万达广场，也是万达入驻佛山的第2个项目。三水区位于广东省中部，佛山市西北部，正处广佛肇经济圈的正中心，但经济实力及发展水平距离广州、佛山南海/顺德等区仍有一定差距。随着广佛同城及三水产业格局转型，城市基础建设不断加快，品牌房地产开发商纷纷进驻三水，开发热潮导致近几年市场明显供过于求，对于常住人口仅约20万人的小城市，整体市场投资氛围特别是商业氛围严重不足，客户对商业投资同样缺乏信心。二、项目背景三水万达广场，是万达集团继南海万达广场后，在佛山的又一恢弘力作！位于广佛肇经济圈正中心的“三水新城”板块，项目打造集大型商业购物中心、商业步行街、SOHO公寓、高档住宅于一体的55万m2旗舰城市综合体，将成为三水未来的城市商住地标级中心！ 项目自2014年11月拿地至今，经历了2015年首期商铺“开盘即清盘”的热销传奇，以及全年商铺&住宅“五次开盘五次热销”，其中万达商铺的热销更是打破了三水商业市场持续冷淡的僵局，让行内及市场再次见证万达品牌的实力及投资万达的财富潜力，2015年全年销量创造近10亿的佳绩。而2016年是三水万达广场的开业年，项目大型购物中心计划11月18日盛大开业。但进入2016年以来，项目上半年将面临长达四个月的商铺续销期，住宅新品需5月份才能重新面市。众所周知，投资品营销非常看重市场氛围及投资紧迫感，续销期缺乏大节点往往很难形成投资热潮；且项目4-5月面临商铺与住宅营销同步进行的特殊阶段，在外部保利、碧桂园、雅居乐等竞品项目云集，竞争激烈的市场环境下，要同时确保商铺及住宅实现持续热销，挖掘市场需求，挑战巨大。项目能否抓住开业契机，巧妙铺排营销策略实现商铺续销及住宅开盘“双丰收”，将是上半年操盘成败的至关要点！三、营销思考1、在商业市场投资氛围不足的环境下，借助万达开业利好制定营销策略，将万达开业与城市发展紧密结合，持续保持市场关注度是关键；有效整合资源，运营高端客户圈层挖掘更多投资客，提升投资信心是商铺销售突破的必经之路！2、项目住宅新品5月集中推售，且价格需大幅上涨，面对竞品纷纷启动一二手联动的强大客户分流冲击，要让市场及客户认可万达住宅价值，把“万达住宅也打造成投资品”将会是营销战场的锋利武器！四、营销策略近十年期间，三水商业仅在“三水广场”、“恒福广场”商圈较为成熟，且整体配套档次相对落后；自万达进驻三水以来，万达广场开业即被期望为改变三水这座城市以及新城区域商业格局的重大事件，且过去一年项目的商铺热销亦是改变了三水商业市场的颓态。2016年是万达的开业年，项目以将“万达开业打造成城市盛事”为思路，结合刺激市场投资将2016上半年营销分为三个阶段，阶段主打商铺，成立区域内首创的“佛山万达精英会”高端圈层组织，运营圈层资源挖掘投资需求，实现商铺持续热销；第二第三阶段延续商铺投资气氛，结合住宅营销节点，有效地把万达住宅打造成最火投资品营销，吸引大量广州等外区客户投资，实现住宅两次开盘两次热销的目标！营销执行阶段：保卫财富，万达撑你本阶段为2016开业年营销的起势阶段，结合商铺续销以“保卫财富，万达撑你”主题，创新广告表现吸引关注；整合客户资源，创建“佛山万达精英会”高端圈层，有效挖掘投资客；并结合大型活动导客，营造现场火爆气氛促进商铺销售，最终实现4月续销期商铺热销突破5000万。营销关键点1创新广告画面，让投资价值更直白“保卫财富，万达撑你”可以有效传递投资万达拥有“大树底下好乘凉”、“万达大房东，你做小房东”的万达品牌实力支撑，提升客户投资信心。在万达广场开业前投资金街旺铺，要让客户直白了解“万达品牌吸引力强”、“百万客流消费力旺”、“投资万达旺铺高”等独有的价值，在广告法BT严的情况下，我们可以这样表达：营销关键点2首创“佛山万达精英会”，让圈层营销更高端自房地产告别“傻子都能卖楼”的黄金时期后，近几年营销案例中“得资源者得天下”几乎成为真理。万达作为商业地产的龙头企业，的资源自然不会少，但具体到项目，本地合作方资源及高端客户资源并非丰富。A、万达牵头，联合本地政府、商协会及各行业意见领袖创建“佛山万达精英会”高端圈层组织，打造区域投资交流、商业发展平台；B、制定会员权利，定期组织“万达中国行”活动保持热度，实现圈层客户活跃度及粘性；C、整合资源，成立“万达精英会”商家联盟，以资源互换方式扩大项目宣传，同时借助商家优惠增加会员福利，提升万达品牌形象及业主尊贵感。营销心得：商铺营销“得资源者得天下”，在一座投资氛围冷淡的三线城市，传统的激情营销已无法实现投资品销售突破，以圈层平台为基础的“公关营销”及口碑传播式的“感情营销”更为快速有效！三水万达，自创办“佛山万达精英会”至今，不断扩大圈层范围，丰富组织交流和资源整合，在“以一个圈层撬动一个城市”的正确营销道路上不断前行！万达商铺的持续热销就是的证明！第二阶段：一生幸福，万达陪你结合2016年开业利好，延续“保卫财富，万达撑你”主题，向市场释放中心旺铺热销全城信息，本阶段结合万达住宅优势，以“一生幸福，万达陪你”主题突出万达独有的一站式配套生活，以“做万达邻居，不如做万达业主”的宣传口号，吸引购房者关注，重点针对广州客户输出投资价值，把大商业开业前作为投资万达住宅的市场良机。5月14日，万达华府盛大开盘，232套房源2售罄！营销关键点1万达一站式生活演绎，有效提升住宅价值营销关键点2把住宅当作投资品营销，吸引外区投资客户Ａ、广州区域集中深入专业市场宣传：B、快递跨界合作，深入拓展广州客户营销关键点3将开盘活动做为城市焦点，火爆人气确保“时光”A、商家联盟跨界广告资源免费互换，全程炒作开盘B、自媒体全程炒作，开盘倒计时引爆广佛C、开盘现场火爆人气，万达“时光”创造佳绩营销心得：在万达项目中，商铺与住宅“双线操盘”的现象经常出现，在确保商铺持续热销的前提下，要保证住宅开盘前实现大量蓄客，营销推广的无缝配合是关键！传统开发商喜欢将商铺定位为投资物业，住宅定位为自用物业，在万达的营销中，如何有效地将“住宅打造为投资品”，将会让商铺与住宅“双线操盘”营销过程中的显得更为合理。众多案例证明，万达住宅在大商业开业前后的物业价值往往会有非常大的增值变化，佛山三水万达广场正是抓住“2016万达开业年”这一利好契机，将住宅的价值化，吸引众多广州等外区投资客涌入，实现“开盘2清盘”的佳绩。第三阶段：改变生活，万达与你5月住宅开盘热销，6月25日趁热打铁加推住宅产品。此时区域内竞品项目纷纷引入广州一二手联动，大量中介拦截及分流客户。在价格再次上涨的前提下，项目并未引入一二手联动，升华广州区域的推广挖掘投资客户，区域内结合热点举行“万达年中庆活动”，做好项目宣传炒作，实现客户截留，并结合万达开业年利好，以“改变生活，万达与你”主题不断升华住宅价值，让“万达住宅是最火投资品”深入人心；最终完美开盘，实现住宅加推再次“时光”，创造1清盘的热销佳绩！营销关键点1趁热打铁，让“万达住宅也是投资品”深入人心A、广州各大商圈停车道闸广告，让投资万达住宅成为B、腾讯/搜狐等媒体自发报道，项目火爆抢购已点燃广州C、自媒体持续炒作，朋友圈再次刷屏广佛营销关键点2万达年中庆，热点结合造人气开盘再次“时光”造传奇小结万达商业地产的营销模式与传统的住宅项目营销模式有所不同，在信息时代的今天，万达项目成功的营销背后，已不再仅仅因为“品牌营销”及“团队执行力”的强大，更为重要的是万达在综合体项目的操盘中，更加清楚各种业态产品的价值，并善于挖掘及提升产品的价值。同时近年来，万达在新媒体与传统媒体的结合推广、资源整合与圈层运营拓展、投资品价值的提炼及解读均走在行业的前沿，佛山三水项目正是一个商铺及住宅“双线操盘”并把“万达住宅打造成投资品”的成功营销案例。但中国商业地产的整体市场氛围仍然面临较大挑战，任重而道远，望行内伙伴共同努力，开创商业市场的全新“黄金时代”！

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