2023年9月14日，“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重召开。会上发布了《2023中国房地产品牌价值研究报告》，对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，促进中国房地产行业持续健康发展。1
2023年上半年，房地产市场整体表现先扬后抑，购房者置业愈发理性，也更加看重房企品牌、产品力、交付力等，因此，品牌房企坚持稳健运营的同时，不断打磨产品，升级产品线，提供符合市场需求的适销产品；坚持如期交付、品质交付，提升客户满意度。同时，伴随着行业进入新的发展阶段，品牌企业积极探索新的发展模式，拓展代建、住房租赁和商业轻资产运营等，掌握市场主导权，不断夯实品牌价值。品牌凝聚信任，塑造企业良好形象；品牌吸聚优质资源，提升企业竞争力。新征程下，企业秉持品牌建设的长期主义，稳住基本盘，守住品牌价值，在变化的市场中保持竞争力。
2023中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2022中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就，促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。
▍行业下行导致品牌价值连续两年下降，房企品牌价值和销售额呈正相关
2023全国品牌企业1品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，连续第二年下降。其中，中国房地产行业领导公司品牌保利发展、万科、绿城、中海地产、招商蛇口、华润置地的品牌价值平均同比下降3.9%，降幅低于全国品牌企业，在市场调整期仍保持了较强的韧性。领导公司品牌企业积极发挥引领作用，顺应市场需求，创新产品与服务、灵活调整营销推广策略、坚持保交付，以良好的公信力和稳健经营能力，领导行业发展。此外，部分品牌企业持续深耕代建、产业新城、商业运营等领域，利用优势资源锻造特色鲜明的专业品牌形象。区域品牌企业2品牌价值均值为54.3亿元，同比下降15.3%；综合开发专业领先品牌企业品牌价值均值为107.1亿元，同比降低18.9%。
图1：2023全国、区域、综合开发专业领先品牌企业品牌价值均值及其变化
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12023全国品牌企业范围数量36家。
22023区域品牌企业范围数量40家，分别为京津冀、长三角、粤港澳和中西部区域品牌企业。
▍贯彻可持续发展理念，为品牌价值保“价”护航
品牌企业贯彻可持续发展理念，一方面注重将可持续发展融入企业发展战略与日常经营，通过诚信经营维护企业信誉，聚焦品质交付树立交付典型，提升客户及投资者满意度来维系发展根本；另一方面，践行绿色理念与社会责任，适应新形势打造业务第二增长曲线，实现差异化的品牌优势，从而增强品牌竞争力、影响力和抗风险能力。
图2：品牌企业贯彻可持续发展理念
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2023中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为55.04%、59.14%和55.65%，较上一年有不同程度下降，但有所分化。
图3：全国房地产品牌企业2023品牌“三度”
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2022年以来，房地产市场进入深度调整期，行业面临前所未有的冲击。房地产企业面临新的形势和挑战，不断调整品牌战略，平衡开发与服务，一方面，顺应市场发展趋势，加强在代建等专业开发服务领域的品牌建设，为企业发展谋求第二增长曲线，为主品牌增加新的价值增长点。另一方面，紧跟政策导向，在长租公寓、商业运营、产业新城、城市更新等领域寻找品牌价值突破点，着力打造融入人居建设和城市名片的产品品牌，扩宽运营类品牌空间。
▍服务品牌加速发展，打造企业第二增长曲线
品牌企业继续收敛聚焦，紧跟行业发展趋势，强化专业能力，加速开发领域的服务品牌输出，通过发挥自身品牌优势，打造企业第二增长曲线。
图4：加速服务品牌打造
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▍紧跟政策导向铸造运营类品牌，品牌打造融入城镇“四好”建设
当前，我国房地产市场供求关系已发生重大变化，房地产正从增量时代向存量时代转变，居民刚性和改善性住房需求依旧强劲。在此背景下，品牌企业不断提升专业水平，加强在住房租赁、商业运营、产业新城、城市更新等领域品牌建设力度，通过以专业化的运营能力，提升居民生活环境和居住质量，为人民群众建造“好房子、好小区、好社区、好城区”贡献力量。
图5：运营类品牌建设方向
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新形势下，为更好的适应房地产发展新阶段，品牌企业通过建立品牌管理长效机制，赋能品牌管理，提升管理效率。其一，汇聚资源加强子品牌管理，赋能品牌价值提升。其二，组织架构扁平化，适应拓展需求。其三，风险管控纳入企业发展战略，降低舆论风险，提升企业公信力。
▍子品牌赋能主品牌发展，扁平化组织架构提升管理效能
品牌企业积极进行内部资源整合，强化核心领域的品牌竞争力，以子品牌赋能主品牌发展。行业进入调整期，品牌企业实施优化整合，集约化、专业化发展路径更加明确。其一，部分企业将优质资产进行提炼，使之品牌化，打造新能级品牌，以子品牌推动主品牌价值提升。其二，部分企业剥离边缘业务，优化品牌组合，一方面集中资源做大主品牌，另一方面降低非盈利业务对主业的拖累，推动品牌优化发展和持续壮大。同时，品牌企业调整组织架构，以扁平化管理架构适应新形势发展需求。
▍注重财务风险确保高质量交付，以实际行动及时回应舆情
加强风险管控，筑牢品牌价值底线。2022年，房地产企业违约事件频发，企业公信力受到挑战。品牌企业积极行动，加大风险管控力度。其一，品牌企业总结经验，注重财务风险，通过提前规避不利因素和潜在风险为品牌增信。其二，注重安全生产和项目品质，通过高质量交付提升品牌美誉度。其三，搭建舆情监测网络，持续通过舆情管理，降低舆情风险。
图6：风险管控流程
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随着房地产行业进入调整期，品牌企业的品牌传播也发生了改变，品牌传播更加务实。一方面，品牌企业顺应时代发展新形势，传播重心进一步下沉，实施“一城一策”品牌宣传策略，树立区域品牌优势；另一方面，传播内容和渠道以用户为中心，打造无缝互动体验，准确提炼切合项目亮点又易于传播的内容，并通过脍炙人口且大众化的传播渠道进行品牌宣传。
▍传播重心下沉，实施“一城一策”品牌宣传策略
当前，房地产市场面临诸多挑战和不确定性，城市分化显著，为适应市场变化，降低区域不良信息影响，品牌企业实施“一城一策”品牌宣传策略。一方面，传播重心进一步下沉，在重点深耕城市充分整合资源，与城市市场需求“同频共振”，建立城市宣传账号，在提高品牌曝光效率的同时提高热点良性事件在深耕区域的影响力，降低负面信息的影响范围。另一方面，深度参与城市空间的规划建设，全面增强品牌在区域的美誉度和影响力。
图7：实施“一城一策”品牌宣传策略
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▍以满足客户体验为中心，打造无缝互动体验
2022年，房企销售业绩出现一定下滑，为进一步降低开支增加效率，品牌企业在传播方面更加务实。一方面，在传播内容上以用户为中心准确提炼切合项目亮点又易于传播的内容，聚焦用户的需求和习惯，以满足客户的体验为目标；另一方面，在传播渠道上，利用脍炙人口的大众化的传播工具进行品牌宣传。
2022年，受各地疫情反复、房企债务违约、需求端紧缩等不利因素影响，房企的销售规模和盈利能力都遇到了挑战，对房地产行业品牌造成了一定的冲击，行业下行压力明显增大。在此背景下，品牌企业坚决“不躺平”，聚焦“高质量发展”，积极寻求应对策略，夯实产品力与服务力，积极履行交付义务，勇于承担企业责任，持续利用品牌赋能企业发展。
2023年，房地产政策不断优化，在行业整体处于深度调整期阶段，品牌企业主动迎接挑战，发挥品牌的抗风险性，以优质品牌聚集优势资源，赢得市场信任。第一，品牌企业诚信经营，将可持续发展融入企业发展战略与日常经营，持续释放品牌韧性，切实保障消费者和投资者合法权益，从而以良好的口碑和信誉赢得消费者和市场认可。第二，品牌企业加大服务品牌建设力度，不断调整品牌战略，平衡开发与服务，为企业发展谋求第二增长曲线，为主品牌增加新的价值增长点。第三，品牌企业珍惜品牌加强风险管控，建立品牌管理长效机制，赋能品牌管理，提升管理效率。第四，品牌企业传播更加务实，以满足客户体验为中心实施“一城一策”品牌宣传策略，增强品牌传播效能。
中国房地产已经迈入精细化、专业化运营阶段，品牌竞争力推动优质资源加速向品牌企业聚集，促进地产价值链条不断完善。品牌企业应乘势积极推进产品、服务、运营等方面的创新以及品牌传播的优化调整，坚持稳健运营，积极履行交付义务，重塑更具可持续经营能力的品牌生态系统，加速企业转型升级步伐，在激烈的市场竞争中“逆势争先”。
注：市场处于调整期，房地产品牌价值评估关键参数β系数波动较大，故使用50亿的倍数级来体现品牌价值。
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