[摘要] 截至2023年，中国房地产品牌价值研究已连续进行二十年。
截至2023年，中国房地产品牌价值研究已连续进行二十年。中国房地产品牌企业品牌价值实现数十倍的增长，品牌也经历了由无到有、由有到优、由优到精的进化过程，传播渠道由单一到全方位触达，品牌管理由粗放到精细，品牌已经成为企业独特的战略资产和竞争优势。近年来房地产行业进入深度调整阶段，部分房企出现债务违约，导致行业整体品牌价值下降。展望未来，品牌企业需提升运营与服务能力，以专业化能力强化品牌核心价值。1
全国品牌企业价值均值二十年增长37.5倍，复合增长率达21.2%。分阶段来看，全国品牌企业价值早期呈现波动增长，中期增速由慢到快，在连续增长后近两年有所回调。作为影响品牌价值的重要因素，经营业绩在前期起到决定性作用。随着品牌企业逐步成长，企业市场份额，品牌认知度、美誉度和忠诚度和在资本市场中的表现等因素在企业品牌价值变化中影响逐渐增强。
分群体来看，领导品牌价值增长领跑全行业，其中中海、保利、万科稳居行业领导品牌；专业领先品牌凭借专注高品质住宅开发、提升运营与服务能力保持品牌价值稳步提升。分企业性质看，国企安全经营保持品牌价值增长相对稳定，在行业调整期以可靠品牌形象获得购房者信赖；部分民营房企坚持区域深耕，品牌优势逐步增强，部分民营房企忽视经营安全以致出现债务违约，对企业品牌价值造成较大影响。
品牌企业体系建设逐步走向完善。具体来看，品牌体系由项目与产品品牌升级至品牌生态，并迈向专业化品牌；传播渠道与时俱进、充分利用信息技术，传播内容围绕产品进行场景打造、提升人文关怀；品牌管理组织体系从无到有，由多级管控向扁平化过渡，并不断强化领导人形象与舆情管理，利用数字化技术提升管理精细化水平，加强风险管控。
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1.品牌价值前期波动中期增长近期回调，连续17年增长后有所下降
二十年来，全国品牌企业价值均值增长37.5倍，复合增长率达21.2%。与此对应，全国品牌企业销售额均值增长40.0倍，净利润均值增长14.1倍。品牌凝聚着客户信任与支持，是企业无形资产的重要体现。房企品牌价值与经营业绩呈正相关，品牌价值较高的企业更易获得市场青睐。整体来看，在经历2004-2021年连续17年增长后，全国品牌企业价值均值近两年出现下降。
图：全国品牌企业价值均值二十年变化
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2.品牌价值变化受经营业绩影响最大，品牌三度、社会责任等影响力度逐渐增加
根据中国房地产品牌价值研究方法体系，经营业绩是影响企业品牌价值的主要因素。除此之外，企业所占市场份额，品牌认知度、美誉度和忠诚度，资本市场表现以及履行社会责任等均影响着企业品牌价值变化。
波动增长阶段（2004-2008年）：受宏观经济环境、行业发展趋势等因素影响，全国品牌企业价值均值增长幅度波动较大。稳定增长阶段（2009-2014年）：全球金融危机过后房地产市场迎来反弹，全国品牌企业也进一步加快全国扩张步伐，开拓重要城市市场，市场份额随之扩大。快速增长阶段（2015-2020年）：全国品牌企业把握结构性机遇业绩增长较快，同时愈加重视产品品质与顾客满意度，并开始寻找新的业务增长点，以产品力与服务力赢得市场青睐，品牌价值快速增长。回调阶段（2021年至今）：近年来，房地产市场进入调整期，一方面全国品牌企业经营业绩下滑，另一方债务违约、延迟交付等现象使得行业失去部分信任和公信力，整体品牌形象受损，导致品牌价值下降。受自身业绩及行业整体情况影响，全国品牌企业价值回调。
1.领导品牌：品牌价值领跑全行业，稳健经营方能持续领先
从整体来看，领导公司品牌价值增长领跑全行业，2004-2023年品牌价值均值增长48.9倍，复合增长率达22.9%。在经营业绩方面，领导公司品牌销售额均值增长63.3倍，净利润均值增长28.6倍，均高于全国品牌企业。领导公司品牌企业把握市场发展方向，全国化布局较早，不断创新产品体系和提升服务，深入拓展优势多元业务领域，公司管理水平较高，历经二十年的品牌发展与建设，已经具有较强的品牌优势。
图：领导公司品牌企业发展变化
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2.专业领先品牌：品牌价值增长波动较小，转型升级为品牌创造更大价值
从整体来看，2008-2023年专业领先品牌价值均值增长6.8倍，复合增长率达14.7%。虽然年均增长率不及全国品牌企业，但凭借在专业领域多年深耕以及持有业务长期积累，在近年房地产行业整体面临转型时，专业领先品牌价值增长保持相对稳定，且整体增长波动较小，2008-2023年增长率方差为2.5%，比全国品牌企业2004-2023年增长率方差低1.3个百分点。
图：专业领先品牌专业领域变化
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1.央国企：品牌价值增长相对稳健，调整期以国企背书获消费者信赖
研究组自2006年开始按企业性质对企业品牌价值进行分类研究。2006-2023年，央国企品牌企业价值均值增长16.6倍，复合增长率达18.4%。从整体发展趋势看，央国企品牌企业价值均值增长相对平稳，2006-2023年增长率方差为3.3%，比全国品牌企业2004-2023年增长率方差低0.5个百分点。
2.民营房企：品牌企业分化显著，少数企业坚持深耕建立品牌优势
为挖掘区域品牌价值高、发展有特色的房地产企业，研究组自2006年起发布重点城市群（长三角、粤港澳、京津冀与中西部）品牌价值TOP10企业研究。从各个区域看，重点城市群品牌价值TOP10企业变化均十分明显。至2022年，只有京津冀与中西部仍各有两家地方国企保持了区域品牌价值TOP10位置。长三角与粤港澳大湾区品牌价值TOP10企业以民营房企为主。因改革开放早，江浙沪和粤闽等地经济发展水平高、市场环境相对较好，民营房企蓬勃发展，但也面临着更为激烈的竞争。相比之下，京津冀与中西部品牌价值TOP10企业中地方国企数量占比相对较高。
1.品牌体系：不断适应新形势，向专业化品牌升级
品牌企业跟随经济发展与消费升级需求，不断迭代与创新产品。品牌企业首先通过优秀住宅项目打响品牌知名度，并通过复制实现规模化发展；伴随消费需求结构改变，品牌企业拓展住宅产品体系，逐步转向公司品牌和系列产品品牌；在升级住宅产品谱系的同时，品牌企业在多元业务中进行品牌延伸，形成品牌综合开发运营优势。据此，研究组将二十年品牌体系的变迁划分为四个阶段：项目与产品阶段（2004-2008年）、产品与公司品牌联动阶段（2009-2014年）、品牌生态阶段（2015-2020年）与专业化品牌阶段（2021年至今）。
图：中国房地产品牌体系发展历程
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2.品牌理念：与时代携行，紧随居民生活方式变化
品牌企业根据社会变迁与企业发展不断进化品牌内涵，由满足居民居住需求转向城市配套建设，当前转向美好生活。
图：保利、万科品牌定位与使命宗旨发展历程
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1.传播渠道：与时俱进，充分利用信息技术，争取流量最大化
品牌企业品牌传播紧跟技术与传播潮流，传播渠道从纸媒电视、个人电脑、移动互联网走向矩阵传播时代，传播过程从单向信息传递转向多维度场景打造。
表：中国房地产品牌传播渠道变化历程
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2.传播内容：由简单产品宣传到场景打造与人文关怀，内容愈加丰富立体
产品宣传一直是品牌企业传播内容的重点。品牌企业品牌传播内容由早期简单的产品宣传逐渐扩展到包含多方面综合内容，并利用新技术手段围绕客户生活习惯、空间环境、社交氛围构建产品场景，通过爆点事件与自由IP引流社交传播，不断为产品与品牌注入文化元素，丰富品牌人文关怀与精神内核。
图：中国房地产品牌传播内容发展历程
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1.管理体系：从粗放到高效，组织架构趋于扁平化
二十年来，品牌管理部门在市场竞争中经历了从无到有、从简单到系统的发展过程，部门定位也从销售职能走向战略性职能。2005年前，仅有六成的全国品牌企业提出了明确的品牌建设规划。伴随独立品牌职能部门的成立，品牌管理层级化模式迅速建立，管理职能早已摆脱早期辅助项目销售的单一功能而更加细分。市场逻辑发生变化，房企组织结构也随之改变，品牌管理更加扁平化，从以往的以消费者为关注点转向多维品牌管理。
图：中国房地产品牌管理组织与职能发展历程
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2.管理机制：从初级管理向精细化管理进阶，在市场调整期加强风险管控
早期阶段，多数房企并未将品牌纳入系统管理。随着自身发展需要及舆情风险暴露，品牌企业开始加强品牌管理体系建设，区隔品牌形象与领导人形象，完善舆情管理体系。随着技术发展与时代要求变化，品牌企业利用数字技术助推品牌管理，并以ESG建设为框架引领企业品牌管理。
图：中国房地产品牌企业管理机制发展历程
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我国品牌房企目前正在探索新发展模式，可聚焦住宅开发与运营服务两大类型业务，且持续增加轻资产业务比重，不断强化运营服务业务，打造“老字号”品牌。品牌企业在保持稳健经营的同时，可突出品牌特色优势，在专业领域提升品牌形象。在住宅开发领域，品牌企业立足住宅居住属性，在健康人居、智能技术、绿色园林、全龄友好等方面加强市场调研与研发投入，为客户交付好产品，以此建立若干专业领域“住宅专家”品牌形象。在运营服务领域，结合自身资源禀赋，抓住行业发展趋势，构建服务领域品牌。品牌企业挖掘消费者需求，深耕本地服务与消费市场，创新产品与服务，在代建服务、商业管理、文旅康养、住房租赁等领域打造差异化的品牌服务形象。
表：典型成熟市场头部房企及其品牌体系
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随着品牌传播更趋本地化，品牌口碑打造重要性凸显。首先，品牌房企应持续提升产品和服务，以领先的产品力与高于行业的服务品质，满足居民美好生活需求。其次，品牌房企需不断锻造专业能力，以优质运营能力服务B端与C端客户。再次，品牌房企要把握新的传播工具与风向，时刻关注传播热点，有效提升品牌认知度与满意度。同时，品牌企业将进一步深化践行ESG理念，完善ESG治理框架。
二十年来，中国房地产品牌企业品牌价值大幅增长，品牌已经成为企业重要的无形资产和竞争优势，助力企业业绩稳步提升。品牌企业依托先进管理工具和科学管理思维，不断丰富与完善品牌体系、品牌传播以及品牌管理，企业品牌建设已基本实现规范化。近年来，中国房地产行业进入调整期。展望未来，品牌企业将在安全经营的基础上持续发挥品牌优势、打造护城河，促进企业可持续发展。
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