中国铁建地产西南公司：深耕区域与城市的典型样本

房天下产业网  2021-01-15 11:40

[摘要] 面对严厉的政策调控和激烈的竞争，中国铁建地产西南区域所辖的成都公司自2016年底起成为全集团第一个迈入城市前十强的公司，到2020年底已连续5年稳坐城市TOP10市场交椅。

面对严厉的政策调控和激烈的竞争，中国铁建地产西南区域所辖的成都公司自2016年底起成为全集团第一个迈入城市前十强的公司，到2020年底已连续5年稳坐城市TOP10市场交椅。究其原因，在于中铁建地产西南公司坚持区域深耕、城市深耕，成功打造了“西派系”在高端市场的影响力，中铁建地产已经成为成都乃至西南房地产市场研究的一个典型样本。

市场格局篇：面对严厉调控，中铁建在激烈的成都房地产市场异军突起

1、成都战略地位持续提升，吸引众多品牌房企加仓进入

2016年成都被定位为国家中心城市，从此步入发展快车道。到2020年成渝地区双城经济圈凸显了新时代成都在全国区域发展版图的战略地位提升，赋予了成都做大做优做强内陆地区极核功能的时代机遇。在这五年快速发展期，成都经济总量增长至1.7万亿元，常住人口突破1600万。在交通方面，成都成为全国第三个拥有双国际机场的城市，成都轨道运营里程557.8公里，位居全国第三。

图：成渝城市群空间格局以及全国人口迁徙情况

在此背景下，成都的投资吸引力快速提升，根据中指研究院《2020中国城市房地产开发投资吸引力排行榜》中，成都成功排入全国第7位，据不完全统计，近5年有大约40家品牌房企进入成都，部分企业如敏捷、石榴地产正在密切关注，成都房地产市场的竞争格局更加激烈。

表：近5年新进入成都的品牌房企

2、成都房地产市场面临严厉调控，竞争更加激烈

成都的快速发展也引发了房价的快速增长，并触发了连续5年的持续调整，目前成都调控严厉程度已经位列全国前列。其中2016年10月，成都开启本轮房地产调控周期，2017年陆续实施多条调控措施，成都楼市进入“四限时代”；2018年楼市政策完善升级，坚持房住不炒定位，打击楼市投机行为；2019年跟随中央政策精神“根据地方楼市情况，开展因城施策、一城一策”，成都2019年依据市场情况对政策进行适度优化；2020年继续响应中央政策指示严格控制房价上涨幅度，维护刚需真实购房需求。对此，整个房地产市场发展空间受到严厉挤压，房企面临着新的一轮洗牌，分化和聚焦成为行业主题。

图：2016年以来各城市出台紧缩政策数量走势

面对如此严厉的调控环境，以及整个市场越来越多的竞争者，企业面临着分化，某些本土房企逐渐出局，销售规模前十企业替换频繁，但部分企业凭借深耕与优秀的产品力，持续引领成都市场。其中中铁建地产成都公司已经连续5年位列前十，2020年底位列成都销售额第七位，中铁建是怎么做到的呢？本文从谋局、铸品、触动、共鸣等四个方面分析中铁建作为一个典型样本的成功经验。

一、谋局：坚持城市核心发展区，奠定深耕基础

1、城市选择方面，坚持深耕主义，摒弃机会主义

深耕与机会主义是企业布局的两种途径。深耕企业布局城市群、核心城市，如中海、龙湖，靠数量不多的城市深耕，也能牢牢占据行业前列。机会主义者往往会借助棚改、并在由核心城市向周边进行扩散，最终结果是短期获利，长期发展受挫。中铁建选择了第一种，在西南坚持在成都、重庆、昆明、贵阳几个核心城市进行深耕。如果是按照近年里开发商用在一二线城市的成功产品系直接落地到三四线城市，以实现“降维攻击”的惯用招式的话，“西派系”在西南区域的很多城市，理应早就是“遍地开花”的状态了。但中国铁建地产却对此非常审慎，始终不愿意将“西派系”变成一个旗下房地产项目可以随意贴牌使用的产品系。

表：2020年中国城市房地产投资吸引力排名

2、项目选择方面，坚持布局“城市核心区”和“城市成熟区”

中国铁建地产内部还立下严格的标准，如“西派系”产品只有两种类型的地段可以选择落子，即“城市核心区”和“城市成熟区”。具体到成都，中铁建坚持布局区域5＋2，并在适当时机选择城市重点方向的高端区域，如怡心湖区域。坚定不移地选择在城市核心区或城市成熟区，严格选择低容积率、低密度的土地资源，并极端苛求土地资源之外的城市配套、城市自然及人文资源为项目的设计所用，为“西派系”的价值提供足够的加分，亦使得“西派系”产品对“华居”型客户“区域认同、功能完善、品质苛求”的要求得到全面的满足甚至超越。

表：中铁建成都公司部分拿地情况

无论是首个“西派系”项目——成都西派国际落子的成都国际城南金融城板块核心腹地，还是此后成都锦城湖板块的西派澜岸、武侯新城的西派城、天府新区大怡心湖板块的西派国樾、成都西二环内浣花溪旁的西派浣花、成都东三环最大的湖居板块之一北湖的西派泊玥，又或是位于重庆江北嘴CBD区域的西派城、位于昆明巫家坝CBD片区城市中央公园区头排的西派国樾，“西派系”严格坚守的“城市核心区”、“城市成熟区”两大择址标准，从未有过条件“放宽”。

二、铸品：十年大国工匠精神打磨，西派已成为高端代名词

1、西派俨然已成中铁建代名词

历经十年打磨，“西派”这一由中国铁建地产西南公司研发的高端人居产品，从西南地区走向全国视野。从单个项目到完整产品线，从知晓度日益提升的案名到驰名行业的明星产品IP，2019年-2020年，西派系产品凭借精准的客群定位、匠心品质以及具有竞争力的设计，两度荣膺“中国房地产产品品牌价值TOP10”奖项殊荣。2020年中，中国铁建地产荣膺“四川高端房地产市场影领先企业排行榜TOP1”。

从数据上来看，西派系表现突出，项目一经推出，迅速得到市场认可，去化率大幅高于市场平均水平，很多楼盘开盘即售罄。2012年，中国铁建第一个西派系豪宅-西派国际落位城南金融城，成为当时城南唯一在售的湖景豪宅，首开2小时清盘，为城南高端低密住宅项目新标杆；2014年，西派澜岸再次亮相金融城，成为另一座品质生活豪宅的代表，2019年底，西派澜岸推出282套房源，总价近600万，开盘当日就去化9成；2016年，西派城亮相武侯新城，连续3次开盘即清盘，成功树立武侯新城豪宅板块的定位。2017年实现近27亿，2018年24亿成交额，连续8次开盘即售罄，更以164套房源形成万人摇号的盛况；2018年，西派国樾作为成都限价后首个单价破2万的项目，实现16亿货值成交，并在2019年实现全年24.8亿成交额。同样的情况也发生在重庆和昆明，2018年重庆西派城劲销27亿元，2019年昆明西派国樾以3万＋的单价和首破千万的总价成为昆明高层豪宅市场的双料标杆。

表：2018年以来西派系开盘去化情况

2、“高级感”和“尊崇感”是西派系产品核心

西派系的景观和建筑设计，始终坚持产品的“高级感”和“尊崇感”，从产品的第一印象，到以客户需求为导向的产品设计，都秉承着这两个核心原则。“西派系”产品景观特色的梳理和原则定义中，充分强调了两个方面：“功能、品质双兼顾的组团式园林”和“主题性景观”，并进一步衍生出大师操刀的“高级”表达；而在产品设计层面，西派系把相对抽象的“以人为本”清晰而具象地体现为：尊重、功能性、取舍、协同四个方面，最终确立鲜明的西派设计风格。

图：重庆中国铁建·西派城实景

3、“理工科”严谨思维方式，也是中国铁建地产西派系产品能够成功的关键。

在建筑文化、建筑工艺传承方面，中国人其实更擅长运用社会科学的体系来约束与制定标准，礼仪形制、风格样式、审美意趣，似乎都很难形成一就是一、二就是二的标准体系，而是依赖于建造者的经验判断和审美水平，但中国铁建地产在进行西派系的产品标准制定、产品品质升级的过程中，却始终强调以理工科独有的思维方式，用自然科学的那套“定量”的方式，去为产品制定标准。

4、穿越周期，实现不断升级迭代。

十年时间，房地产市场经历了若干次波动，许多家庭更在此期间完成了至少两次的买房换住，如果中国铁建地产早早地就把西派系产品的各项标准教条式的固化下来，并且让后续的项目直接照搬这些“教条”，那么西派系的命运恐怕也和一些“昙花一现”的住宅产品系一样，已经成为历史。建筑的生命，在于其长期存在的社会价值。能够经得起岁月检验的建筑才是好的建筑，才是群众欢迎的建筑。在西派系诞生于西南房地产市场十年后的今天，西派系的各项产品标准，仍然在不断升级，不断创新。创新能力，决定了一个企业的生命力。如精装体系已由1.0版本升级到3.0版本，并且仍然在精装体系细节的打磨和完善人性化服务的道路上持续进阶，牢牢掌握着高端住宅精装标准的制定权。

三、触动：西派荟引领业主精神追求，用90个细节触动客户体验

1、用“西派式”生活场景契合业主的精神追求

中国铁建地产的客户研究结论里，“华居”型客户在精神层面有这样一些特征：他们注重自己的圈层，享受身份认同感和尊重；他们更喜欢舒适，更看重人性化；如果要用一个词来概括这些“西派系”客户精神层面的需求的话，其实就是“精英生活方式”，而“西派系”产品要做的，就是不断去营造这种精英生活场景，培育精英文化。

图：2019（第三届）中国铁建杯马术超级大奖赛暨马上生活节现场

2019年开始，中国铁建地产开始打造和系统化运营“西派荟”这一专属的精英圈层俱乐部，将人文艺术、马术运动、素质培训、时尚生活、金融理财、定制旅游等文化生活方式与专属服务，呈现给了西南地区的业主、客户们及重要的友人们，先后启动了美食荟、雅集荟、亲子荟、运动荟等高品位圈层聚合，依托中国铁建地产强力的资源聚合，从美好生活出发，持续打造更丰满的“西派式”美好生活场景。

图：2020年9月中国铁建西派荟：“Live：拾光·旋律音乐会”现场

2、90个触点，为客户创造美好生活

高端客户注重生活细节，追求生活品质，在舒适之上，对品质苛求，更愿意为品质和细节买单；他们希望生活更舒适，更私密。“西派系”所采用的“皇金管家物业服务体系”不仅高于行业标准，在中国铁建地产内部也属于高标准的存在，借助“90个客户触点”客户体验感受标准体系，完成了服务标准与实体空间的对接。

四、共鸣：重塑铁建地产品牌，与城市共鸣

中过铁建专注于房地产投资与开发，致力于“做中国最具价值的美好生活服务商”企业愿景，深耕城市的同时，也在用实际行动推动城市发展，重塑自身品牌形象。

2020年，注定是具有非凡意义的一年。新春伊始，一场无情疫情肆虐中华大地，2020年3月26日，中国铁建地产为致敬全国抗“疫”一线医护工作者，推出“以医抵十”主题活动引发全国热议。

2020年7月，中国铁建地产西南公司发起的一场名为“您的心声，我的主张”的品牌主张征集活动，12天时间内，共吸引共计101842人参与，民众的心声多达1637种，其中“越来越好”排名第一，重复次数为1456次。根据中国铁建地产西南公司的活动初衷，“越来越好”继“为美好生活而越”之后成为新的品牌主张。

图：2020年7月中国铁建地产西南公司品牌主张征集活动新主张发布

2020年12月，“焕·2021中国铁建地产城市跨界音乐节”拉开了中国铁建地产“城市焕新计划”的序幕。同时也是中国铁建地产以央企责任担当，积极响应成都“三城三都”建设，继此前连续三年举办马术超级大奖赛及马上生活节，为成都成功打造了一张张赛事名片、文化名片之后，再一次用音乐艺术燃动成都，为成都奉献了一张极具个性的音乐名片。

图：焕·2021中国铁建地产城市跨界音乐节现场

总结

“十四五”期间，房企发展模式将发生较大变革，房价和融资规模受限，房企依靠财务杠杆实现跨规模增长再难，整个行业已经进入管理红利时代。只有靠深耕城市，真正读懂城市，不断提升企业品牌与城市与市民的依存度，铸造良好的产品系列和企业品牌，才能够在愈发激烈的竞争中利于不败之地。中铁建西南公司作为研究的典型样本，其成功经验将为行业提供借鉴意义。

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