[摘要] 近日，亚马逊发布了2019年第三季度财报，报告显示，亚马逊第三季度净销售额为699.81亿美元，同比增长24%，高于分析师预期的688.3亿美元；净利润为21.34亿美元，同比下滑26%，低于分析师预期，且为两年来首次利润下滑。
近日，亚马逊发布了2019年第三季度财报，报告显示，亚马逊第三季度净销售额为699.81亿美元，同比增长24%，高于分析师预期的688.3亿美元；净利润为21.34亿美元，同比下滑26%，低于分析师预期，且为两年来首次利润下滑。由于净利润下降，亚马逊股价跌幅超 8%，市值蒸发了 800 亿美元。
亚马逊第三季度总运营支出为668.24亿美元，高于去年同期的528.52亿美元。其中，营收成本为413.02亿美元，高于去年同期的330.03亿美元；物流支出为101.67亿美元，高于去年同期的82.75亿美元；营销支出为47.52亿美元，高于去年同期的33.03亿美元；技术和内容支出为92.00亿美元，高于去年同期的71.62亿美元；总务和行政支出为13.48亿美元，高于去年同期的10.41亿美元；其他运营支出为5500万美元，低于去年同期的6800万美元。
从亚马逊的这份财报来看，营收上涨，利润却下降，可见支出的巨额成本在短期内没有为亚马逊带来，令市场失望。对于投资者而言，他们对亚马逊的增长要求只会提高。但根据目前的财报来看，亚马逊下个季度的财报业绩可能也面临不小的增长压力。
电商增长乏力
有分析认为，亚马逊净利润同比下跌，主要原因为其对于“次日达”服务的持续投入。
近年来，亚马逊的零售业绩几乎只能靠北美业务支撑，其海外市场的存在感越来越弱，并且持续亏损。财报显示，亚马逊北美部门（美国、加拿大）2019年第三季度净销售额为426.4亿美元，比去年同期的343.48亿美元增长24%，增速高于上一季度的20%，但低于去年同期的35%。来自北美部门的销售额在总销售额中所占比例为61%，与去年同期持平。其国际部门（英国、德国、法国、日本和中国）第三季度净销售额为183.48亿美元，同比增长18%，增速高于去年同期的13%。但国际部门的销售额在总销售额中所占比例为26%，低于去年同期的27%。
国际业务仍然是亚马逊电商零售业务的压力所在。从上一季度开始，亚马逊就宣布加大对“次日达”的投入；而在第四季度，亚马逊预计还将对“次日达”再投入15亿美元，以扩大仓库规模和产品选择。
不可否认，在第三季度亚马逊整体的净销售额增长中，做出贡献的还是电商，而电商营收增长则主要来源于其会员“次日达”服务。此外，亚马逊逐渐成熟的Prime会员体系也功不可没。据市场研究机构CIRP估计，亚马逊目前拥有1.03亿会员，这意味着有三分之一的美国人购买了这一项会员服务，是好市多（Costco）的2倍多。除了人数庞大，Prime会员的留存率和消费水平同样高得惊人。亚马逊Prime第二年续费率约在95%以上，月度续费率在73%左右。每位Prime会员每年在亚马逊上平均花费1400美元，但非Prime会员的平均消费只有600美元。
亚马逊此前曾透露，第二季度将支出8亿美元支持扩大“次日达”服务。加拿大皇家银行资本市场的一份报告称，亚马逊的“次日达”服务已经覆盖美国72%的人口，这得益于亚马逊在过去四年将在全美建设的物流基础设施增加了两倍，成本之高可想而知。
受全球经济不景气影响，零售业也增速放缓，亚马逊本次斥巨资升级免费“次日达”的效果也并没有预期的那么好，其四季度业绩展望中对净销售额的预测为800亿-865亿美元。这一数据也不及市场预期。同时，市场也对亚马逊“次日达”服务的效果和成本控制提出了质疑：亚马逊为了实现“次日达”承诺而投入巨额资金值得吗？
但在配送上的巨额投资到底是否合理，取决于谁来回答这个问题。
亚马逊首席执行官贝佐斯承认，这对亚马逊来说是一项“巨大的投资”，而且认为这笔支出是合理的。他补充道：“顾客喜欢配送时间从两天到一天的转变，尽管这是一项巨大的投资，但从客户角度来说，这是正确的长期决策。”
私募基金Baird股票研究分析师科林·塞巴斯蒂安则表示，随着至关重要的假日季临近，“推出‘次日达’相关的重大投资将压低第四季度的利润，会令假日季雪上加霜。”
瑞士信贷集团分析师史蒂芬·朱指出，如果今年假日销售没有达到目标，亚马逊的股票投资者们可能就没那么幸运了。亚马逊是强大的，但它不是不可战胜的。事实证明，没有一家公司能够在不受干扰的情况下实现利润增长——即使是亚马逊。
云计算增速放缓
云计算（AWS）一直是亚马逊利润的主要来源，不过随着其他云厂商的追赶，自2017年第四季度以来，亚马逊云计算业务的增长速度就一直在放缓。
根据财报，亚马逊云计算业务第三季度净销售额为89.95亿美元，仅有34.7%的同比增长，不及市场预期的91亿美元。这一增速远低于前两个季度的41.4%和37.3%。
此前微软公布的三季报显示，微软Azure云服务的净销售额增长速度为59%，Azure对AWS的威胁越来越大。而在此前，贝索斯曾经表态要加大技术投入和销售投入来提高AWS的盈利能力和市场占有率，但是从财报公布的情况来看，似乎没有取得想象中的效果。
亚马逊在云计算上的先发优势正在逐渐失去。今年7月，市场研究机构Gartner发布了的全球云计算市场数据，亚马逊、微软、阿里云3家企业占据全球七成市场份额，其中亚马逊AWS在全球云市场份额保持在47.8%，占据市场总份额的近一半。虽然依旧领跑，但亚马逊AWS此前的市场份额是51.8%，26.8%的年增长率也远低于微软、阿里及谷歌。
即使目前位居行业首位，但面对各路追兵的穷追猛打，亚马逊还需尽快找到第二个能赚钱的“AWS”。
广告业务能否成为强心针
亚马逊核心业务的增长已不如往日亮眼，一定程度上也反映出在经过一轮高速增长之后，核心业务开始进入增速放缓的困境。但《经济学人》看好亚马逊的另一个发展领域——数字广告。
《经济学人》指出，自成立以来，亚马逊已在各个领域完成了几次戏剧性的蜕变，比如，它突破零售业的疆域进入电子书、自有品牌和云计算，以及在线视频等形态各异的领域，或许，将来它还可以成为数字广告业中的重要力量。鉴于它刚涉足这个领域不久，亚马逊要赶上业界巨头还有很长的路要走，但这对亚马逊公司本身而言正在产生巨大影响。
2018年，亚马逊全球广告销售收入约为80亿美元，贡献约30亿美元的营业利润，占其总营业利润的四分之一以上。券商派杰的迈克尔·奥尔森表示，到2021年，亚马逊广告业务的利润“极有可能”超过之前利润丰厚的云计算部门。
投行摩根士丹利的布莱恩·诺瓦克表示，亚马逊的核心电子商务业务是亏损的，但它一直凭借云计算部门的收入进军新的业务，来自广告的丰厚利润可以发挥同样的作用。
虽然要缩小与谷歌和脸书在广告收入方面的差距并非易事，但也不是没有可能。
《经济学人》指出，亚马逊和上述两家公司一样，拥有可用于精准投放广告的丰富的用户数据，包括历史购物信息、消费者浏览过的商品评价、消费者所处的地理位置以及在线浏览习惯。此外，亚马逊还有一个独享的优势：使用其网站的消费者通常都有立即购物的打算，在网站上搜索物品时，大约有56%的美国人会先打开亚马逊。
随着各种品牌减少在实体零售店的营销支出，更会帮助亚马逊在广告业务上的发展。单在美国，肥皂、漱口水、罐头食品和其他家庭日用品的制造商为获得货架位置和举行促销活动而向零售商支付的“渠道费”就高达约2000亿美元。亚马逊对这类包装消费品的制造商尤其具有吸引力，消费者对这类产品的品牌忠诚度较弱，购物时就更可能受到醒目广告的影响。
当然，亚马逊的广告并非对所有企业都具有吸引力，一些时尚品牌、汽车制造商和旅游公司等不在亚马逊销售商品的企业就不会在它的网站上投放广告。但亚马逊的在线视频业务可以解决这个问题，其在线游戏网站Twitch上已经可以播放视频广告，也可以将广告投放给Prime会员来赢得一些本打算花在传统电视频道上的广告支出。
还有一种可能是亚马逊通过语音助手Alexa和智能音箱Echo播放广告。未来，当人们向Alexa提问或通过语音订购产品时，亚马逊就可能会加入广告。据悉，亚马逊也已经和宝洁与高乐氏洽谈了为它们的商品提供语音广告的事宜。
新的增长点看起来前景大好，但亚马逊在追求增长的过程中仍会面临三个障碍：
首先，它必须考虑其广告是否会让用户反感。在对话中插入语音广告，哪怕是跟智能音箱对话，都可能令人恼火，付费观看视频的用户也不大可能愿意忍受插播广告。
其次，亚马逊必须平衡与供应商的关系并解决潜在的利益冲突。研究公司恩德斯分析（Enders Analysis）的马蒂·利特宁（Matti Littunen）表示，有些搜索结果会被标记为“亚马逊之选”，这一标记会优先选择重要供应商和广告主的产品（亚马逊并没有透露什么样的商品会获得这个称号），但随着亚马逊更多地生产和销售自有品牌商品，它就必须决定如何在分配“吸引人眼球”的位置时，平衡付费广告和自有商品的需求。
最后，亚马逊还必须应对日益严厉的监管环境。欧盟委员会曾宣布对亚马逊展开调查，包括其对数据的使用情况，以及是否可能使用其网站上的第三方零售商的信息来提高自身利润。虽然目前为止，亚马逊还未因隐私问题遭到用户的抵制，但随着业务的增长，它将会受到更多的关注。
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