[摘要] 本报告针对2019年上半年重点城市新开楼盘推盘量、去化情况、定价策略、产品定位及客户情况进行系统梳理，总结全国新开盘的供需变化和营销特点，帮助企业实时、准确地了解最新市场动态，为及时调整营销策略提供决策支持。
2019年上半年，房地产调控以“稳”为主，中央坚持“房住不炒”，地方收紧调控，一城一策持续优化调控措施，房地产金融监管保持收紧态势。一城一策延伸至土地端，房地产市场基于城市间分化现象明显，重点强调因城施策。房地产金融监管以紧为主。政治局会议强调，注重以供给侧结构性改革的办法稳需求，坚持结构性去杠杆，在推动高质量发展中防范化解风险。5月，国家发改委就建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系有关情况举行发布会，规划司司长表示，放宽落户不等于放松对房地产的调控，“房子是用来住的，不是用来炒的”定位必须坚持、不能动摇。银保监会公布2019年银行机构“巩固治乱象成果促进合规建设”工作要点，严查房地产违规融资。2019年是继续推进房地产长效机制取得实质性进展的关键年，楼市调控的主基调仍然是“坚持住房居住属性”。从2019年上半年重点城市开盘情况来看，杭州、重庆仍保持较高水平，从去化来看，南昌和武汉去化效果非常好，平均去化率均超8成。
本报告针对2019年上半年重点城市新开楼盘推盘量、去化情况、定价策略、产品定位及客户情况进行系统梳理，总结新开盘的供需变化和营销特点，帮助企业实时、准确地了解市场动态，为及时调整营销策略提供决策支持。
1、开盘量：重点城市开盘1674次，推出房源逾33万套
2019年上半年，14个重点城市住宅类项目共计开盘1674次，推出房源逾33万套。其中一线城市广州开盘量较大，共计开盘76次；二线城市中杭州、重庆开盘次数较多，分别为335次和231次。北京、深圳、南昌、青岛和苏州开盘量相对较少。
从各城市单项目推盘量来看，2019年上半年，武汉恒大科技旅游城夺得项目推盘套数排行榜榜首，1月6日开盘一次性推出3635套房源，该项目为纯新盘，位于江夏区，属投资类地产，开盘均价为高层10700元／平方米、洋房13000元／平方米、公寓11000元／平方米、联排21000元／平方米。
2、去化情况：平均去化率超7成，南昌、武汉表现较好
上半年重点城市新开盘去化率均值为71%，南昌、武汉去化超8成
2019年上年年，14个重点监测城市新开住宅项目当天去化率均值为71%。进入2019年以来，去化表现整体上扬，4、5和6月去化率在73%左右小幅波动。整体来看，今年上半年去化水平低于去年同期。
分城市来看，6个城市去化率超过平均水平。南昌和武汉上半年市场需求较为旺盛，去化取得非常好的效果，均超8成；青岛和杭州去化也非常好，去化率分别为79%和76%。而上海和成都平均去化率分别为58%和54%，在监测城市中开盘去化效果较差。
2019年上半年共有368个项目开盘售罄，杭州占136席，武汉居其后
从项目去化情况来看，2019年上半年共有368个项目开盘售罄，主要集中在杭州和武汉，其中杭州较多，占据136席。
从开盘去化率排行榜来看，69.6%的项目为刚需楼盘，中高端改善项目占比超3成。在较大的需求支撑下，部分刚需项目开盘前积累有效客户量远远超过推盘量，开盘效果十分理想。如2月20日开盘的大汉月亮河畔，积累有效客户800个，约为推出套数的12.7倍，当天推出房源全部售罄；去化效果较好的刚需楼盘多数位于郊区或远城区。相比主城区，远郊区楼盘价格相对较低，且户型面积选择较为丰富。
表：2019年上半年主要城市项目开盘去化率排行榜
数据来源：CREIS中指数据，中指监测
3、产品定位：超7成为刚需类楼盘，平均去化水平逾7成
从重点城市推盘项目的产品定位情况来看，2019年上半年开盘项目仍以刚需产品为主。71%的楼盘主推针对首次置业或首次改善的刚需类产品户型，28.4%的项目主要面向中高端改善型需求，0.6%的项目推出不限购的商住产品，主要面向投资客户及部分受限购条件制约的自住购房者。
刚需类项目平均去化率逾7成。市场上主流产品仍为刚需项目，14个城市刚需类项目占比达71%，平均去化率70.6%。
从去化较好的刚需产品项目特色来看，具备性价比高、交通便利、品牌房企等优势的产品去化较高。如杭州的众安学君里，北京的山屿湖，南京的中南上悦城、武汉的世贸龙湾等项目因价格合理，品牌房企开发，居住环境优良，开盘当天全部售罄。
表：2019年上半年部分刚需项目推盘及去化情况
数据来源：CREIS中指数据，中指监测
中高端改善类项目占比达28.4%，去化效果较好。14个城市中高端改善类项目占比达28.4%，平均去化率68.1%。
监测数据显示，上半年去化非常好的中高端项目集中于杭州和南京等热点二线城市，去化情况较好的项目户型多集中在四居的大户型；项目特色主要涉及低密度、宜居、改善、品牌房企等方面。
表：2019年上半年部分改善型项目开盘去化情况
数据来源：CREIS中指数据，中指监测
投资型项目仍以Loft公寓产品和三居户型为主，多具备地铁沿线、国际化社区。投资型项目大部分集中在武汉。普遍为小户型的Loft产品和三居户型，也有核心地段有潜力的住宅产品，项目特色主要是地铁沿线、交通便捷、国际化社区环境等，去化表现较好。如武汉的泛悦城推出一居户型产品具备品牌地产、地铁沿线等特点，当天开盘去化率达9成。
表：2019年上半年投资类项目开盘去化情况
数据来源：CREIS中指数据，中指监测
4、客户情况：刚需客户仍占主流，中高端改善需求也较为旺盛
刚需客户年龄段普遍在30-35岁区间段，教育资源充足、交通方便是首要考虑因素。根据调研现场客户访谈获悉，刚需群体年龄段多在30-35岁这个区间段，购房群体年龄偏向中青年，教育资源、交通便利、工作地点、结婚都是限制购房的重要因素，因此客户更偏好教育资源充足、距离上班地点近、生活配套齐全、户型合理、性价比优的产品，除此之外，刚需群体多考虑到交通、项目品质等问题。
表：刚需项目部分代表客户访谈情况
数据来源：CREIS中指数据，中指监测
中高端改善客户主要考虑项目的户型设计合理性、舒适度，能容纳多口之家的大户型、周边配套成熟为选购热点。中高端改善客户群体年龄段主要集中在35-50岁之间，该群体家庭大部分为多口之家，家庭成员较多，所以户型设计的合理性、舒适性是这个客群考虑的重要因素之一，同时中高端改善购房客群普遍年龄偏大，具备一定经济实力，对于居住品质有了更高的要求，因此地理位置好、环境宜居、配套齐全的楼盘是中高端改善群体客户的。
表：中高端改善部分代表客户访谈情况
数据来源：CREIS中指数据，中指监测
本文来源：《2019年上半年新开盘总结报告》
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