[摘要] 解读商业地产趋势，研究发现中国消费市场变革升级的最强脉动，从商业地产的初心出发，探索商业地产开发运营之道。
中指研究院指数研究总监 白彦军
白彦军：尊敬的各位来宾，大家上午好！非常高兴有机会跟大家分享我们的研究成果，刚才葛总从微观的视角告诉我们如何用大数据做商业地产投资和营销。我从宏观的视角和中观视角跟大家分享，特别是未来一到两年商业地产运行的趋势和格局会有哪些变化。
商业地产目前有人说库存太大，有的人说会有很多机会。到底整体环境是机遇还是挑战？
美国对我国2000亿的商品增加了关税，我们有600亿的对冲。我们会想接下来的经济会怎么走？外贸很小会很快承压，另外一个变化就是要靠投资，房地产投资虽然保持每个月10%左右的增速，但是随着市场的调整的到来，我们也很难看到未来预期下，我们的投资还能继续保持两位数的增长，如果是外贸承压、投资承压下，经济增长靠什么？就是要靠消费。消费说起来很容易，但是做起来非常难。
从2014年开始，消费支出对国内生产总值增长贡献率就已经稳稳地超过了投资和出口；2018年上半年，消费对经济增长的贡献率达到78.5%。在未来一到两年，大的经济环境，面临贸易战，内部投资增长乏力的情况下，消费将承担起非常重要的责任。消费中很重要的一点，对商业地产会带来很重要的依托，因为任何消费载体的实现必须要依靠商业地产作为很重要的基础。所以首先从当下来看消费面临新一轮的增长机会。从历史数据来看，也是这样。从过去的消费数据来看，从国际和国内经验来看，人均收入达到8000美金以上，个人消费和家庭据非消费对所谓高端的诉求会更大。这跟经济发展非常相关，早期人均收入低于1000美金的时候，更多的消费侧重于饮食、服装这样的初级的消费。当人均收入3000—8000美金的时候，对城镇化的基础设施的需求会非常高，人均收入接近8000美金之后，也就对消费升级的领域需求非常高。目前正好进入这个阶段。可以说这个阶段大的消费时代来了。这对商业地产也是一个机会，但是这种机会能不能转变成商业地产运营商实实在在的收入和利润，这里面有很大的难题。这个难题是什么？
我们测算了一下，这个数据直观的看，商业地产的库存目前是25亿平方米，大家可能没有很深刻或者很大的感受。另外，目前所有的商品房的库存是56亿平方米。这56亿平方米，其中有30亿平方米是住宅，有25亿平方米是商业，住宅和商业的比例来看是8：2的比例。最近几年达到了8.5：1.5的格局。从这个比例来看，住宅和商业比例是完全逆转的。从这个视角来看商业25亿平方米的库存，按过去去库存化来看，需要10年甚至更长时间来完成，这里面可能有一般是企业自持经营的，但是即便把这部分比例去除掉，整个库存规模也是非常大。可以说目前大的商业地产机会就在那儿摆着，面临的问题是库存的去化，这个原因有很多，为什么会有这么高的库存，重要的是在过去很多地方政府，特别是二三四线城市土地供给中过程中捆绑了住宅和很多商业，让整个商业体量非常大。这种变化就对一手市场有很大的影响，我们把商业地产分成走增量和存量两块儿来看。
增量市场：供求博弈中的弱平衡趋势
增量市场未来两到三年会处于供求持续博弈的过程中实现初步的弱平衡。怎么理解？目前整个库存的体量非常大，在目前比较大的库存体量下，企业对商业的新开工、投资、新一轮的投资心里是有所谨慎的，但是我们这两年随着大的环境的回温，商业保持比较中速增长的水平。目前市场正处于所谓的供应阶段，投资和新开工不断地下降，但是销售面积保持平稳的格局，以今年1—8月份的数据来看商业地产开发投资额同比下降了9.1%，新开工面积同比下降6.9%，商业地产新开工面积占房地产新开工面积12.4%，延续2016年以来的下降趋势。无论是开工、投资，大家都没有那么强的信心，整体来讲保持稳中回落的态势。
从需求端来看，商业地产销售规模仍保持高位。2018年1-8月期间商业地产销售面积达9488万平方米，同比微降0.5%，今年商品房的面积同比增量是4%左右，商业降了0.5%，但是和投资趋势下滑来讲，基本保持平稳的态势。从这个端口来看，目前整个供给和销售处于逐渐靠拢的阶段。
从不同的领域来看，商业营业用房&办公：开工销售比降至新低。
商业营业用房：开工销售比降至新低，供求关系渐趋合理。2018年1-8月，商业营业用房开工销售比由2017年同期的2.00下降至1.84，在新开工逐步放缓、销售增长的情况下，新增商业营业用房的供求关系逐渐趋于缓和。
办公楼：开工销售比降至新低，供求关系较为稳定。 2018年1-8月，办公楼开工销售比由2017年同期的1.49降至1.46，在新开工放缓、销售放缓的情况下，办公楼市场的供求关系趋于稳定状态。
基于前面大规模的库存现状，开发商逐渐在稳销售的过程中，逐渐把开工和投资往下走。这反映出大部分企业对于商业地产现状的反映。这两个数字是从现有的开工和销售来看。
土地市场：城市加速分化，二线、三四线土地市场升温。土地数据影响到未来两到三年商业地产的供给和需求的情况。我们监测了300个地级以上的城市，商办用地供需平稳，楼面均价小幅下降。1-8月，商办用地推出规划建筑面积1.7亿㎡，同比增长15.9%，共成交1.3亿㎡，同比增长7.3%；成交楼面均价为2383元/平方米，同比下跌1.1%。
把这个数据跟住宅进行比较，对比更明显，1—8月份住宅用地的成交面积同比增长是在20%以上，同期楼面价虽然没有之前那么高，基本能保持平衡。商业同期无论是成交面积还是成交的单价，都在往下走，这是从整个大的环境来看，可以看到政府一直有加快供地，但是企业对买地的愿望和购地的热情没有那么高。不同城市可能会分化的比较明显，特别是一线城市整个市场热度还在继续往下走，过去一线在整个商业里面扮演着很重要的作用，今年一线城市商办在降温，从数据来看，无论是今年成交的面积，还是成交的价格，都是在往下走。同期可以看到二线城市，随着基础设施的完善，包括整个城市价值和城市水平的提升，这一轮商办用地出现量价齐升的格局。随着这几年二线城市房价新一轮的上涨，住宅的持续回升，大家对于有了居住房屋之后对周边的配套、商业生活设施的要求和配置也会越来越高。这个时候二线城市商办土地呈现回升的格局。同时注意高三四线城市也在保持稳步上升的态势，从总量来看，特别是库存结构来看，远远超过了去化的能力。三四线城市面临短期库存持续上升，带来去村的压力和挑战。
对于增量市场企业态度很明确，大家做法比较相似，我们在增量市场控制整个土地购买和投资的节奏，销售端要加强去化。而且我们认为这种态势在未来一到两年之内是很主流的趋势。
基于过去城市化发展水平的差异，一线和热点二线城市存量商业市场相对来讲比较发达，所以在这个过程中，我们认为随着这一轮商业模式的变革，核心城市包括核心地段的商业模式会发生很大的重构，或者说把它叫做商业价值会面临很大的重构。怎么理解这个事情？前段时间刚刚做了行业里面比较新的事情，做了中国重点城市商铺租金指数的研究，当时是覆盖了中国目前主流的15个一二线城市，我们对这15个一二线城市近8000个样本进行了重点抽样调研，这个调研侧重的单元就是商铺，我们把商铺分成两种，一种是商业街的商铺，在一些重点城市核心的商业街里的临街商铺进行调研；第二种是对重点城市重点商圈购物中心的商铺进行调研，基于这个抽样要求主要是调研首层租金。从的租金数据来看反映重点城市商铺存量市场的变化。2018年上半年，在整个样本里面，86%商业街的租金进行了调整，其中租金上涨的商业街占接近60%，下调的接近26%，另外有14%基本上和上期持平。整体来讲，租金在商业街这个领域保持了回升。从重点商圈的购物中心来看，租金上涨的占比接近60%，租金下跌的占26%，16%的商圈购物中心商铺租金与上期持平。
从具体的城市来看，涨跌分化比较严重。涨比较高的前十大商业街里面，像深圳东门步行街、武汉光谷步行街、深圳湾步行大街等10条商业街租金环比涨幅相对较大，其中深圳东门步行街商铺租金环比涨幅，达1.20%。在商铺租金环比下跌的商业街中，重庆解放碑步行街、上海田子坊、上海新天地等10条商业街为环比跌幅较大的商业街，其中重庆解放碑步行街商铺租金环比跌幅，达1.08%，为商铺租金环比跌幅超1.0%的商业街。
从层面来看，为了反映商业地产的总体行情，形成了100个商业街、100个购物中心的商铺平均租金。总体来看，百街商铺的平均租赁价格每天每平方米24.8元，比上期微上浮0.06%，2018年上半年，百MALL商铺平均租金为27.7元/平方米·天，较上期上涨0.25%。
一般的购物中心租期比较长，短期之内看到明显的租金上涨比较困难，如果把季度作为一个环比的周期来看，一季度涨2.5%，一年也处于稳步的上涨态势。可以看到存量市场现在整体来讲没有我们想象的那么困难，特别是热点城市，热点商区购物愿望和需求还是比较强烈的。所以怎么看待商业地产的趋势，在当下，特别是在增量市场，我们要聚焦于如何优化供给，怎么把供给量降下来，把供给的结构在更多的城市、更多的业态平衡起来，基于供给量的缓和，对于市场的冲击会减少道路。第二是聚焦消费，为什么说现在经济要靠商业地产来支持？怎么样让商业地产发展起来，很重要的一点是聚焦消费。
未来我们核心关注点是做什么，我们必须根据人的构想做我们的商业布局。
消费变革五大趋势改写商业地产运营法则：商业模式的变革正在来临，也将深刻的影响商业地产行业的发展。随着社会主要矛盾发生改变，商业地产机遇与挑战并存。消费升级下，客群发生变化，引领品质消费新趋势；模式变革中，商业地产迎来新的游戏规则。
对于消费升级的量变和质变，从人口年龄结构来看，影响的莫过于以80后、90后为代表的新中产的崛起。无论是人群数量，还是从经济实力来看，正值工作盛年的新中产无疑是消费升级的主力。 他们对于线下消费的理念和模式正在发生挑战和不同，这是商业地产运营商和开发商在接下来的工作中需要重点关注的。
这里简单从五个方面列了一下新消费模式的调整和不同。
人格型消费，人的自我惊醒和自我突破的消费，核心的理念是我买我存在，我买我合理。存在性、合理性的消费是一种趋势。
一是个人在消费过程中更多的带有自我的属性，对标榜自我符号和自我特征的产品会有很好的认同感和归属感，类似这样的产品和这种业态的开发对于聚纳消费者很有帮助。
二是伴随着自我意识的进一步觉醒，追求自我成长、自我突破的意识也将贯穿于一切消费行为之中。一方面，消费将随着个人实现的进程而不断升级完善，另一方面，有助于个人提升的消费行为将获得强有力的埋单，如一系列新兴互联网书店的崛起，其消费行为潜藏着成长的密码。
当下消费很大的变化是对于自我消费意识的增强，这是很大的不同。
生态型消费的增长，既然要消费就要消费出健康、绿色，这是很重要的变化。随着我们对个人消费理念，包括对于环保文化接纳度的提高，在消费过程中，对很多新的消费行为更加关注，比如说对自身的吃穿用等行为更加注重从自身的健康、绿色、有品质的生活出发，这是很重要的变化。另外很多新中产希望在消费过程对大自然给予回馈，消费过程本身是生态绿色的消费，这对整个消费行为带来很大的不同。比如说最近大家看到的关于甲醛的事件，大家都是很关注，这只是住的绿色消费的一方面，其他方面，不只是在住的方面，在商业地产消费场景里面也是非常值得关注的。
社交型消费—“人以群分”，链接虚与实两重消费场景。比如说在实体场景方面，我们针对不同人流的消费行为和消费习惯打造具有个性化的社交环境，让他在这里能实现更好的个人社交的展示，这个消费是当下，尤其是在购物中心里业态布局方面需要重点考量的。源于互联网的飞速发展，特别是个人自媒体的发展，很多人在消费过程中，消费只是一个前端，更多的是消费完之后需要进行更多的展示和个性化的彰显，这个过程中，很多的基于消费完以后，通过个人媒体的发布、推广，也是一种社交的自我延伸和需求。这种需求也是我们接下来整个社交型消费中很重要的不同和变化。
情感型消费—乐于为情怀埋单。比如说从家庭的角度来讲，位老人、子女的消费方面，支出和关注度毋庸置疑，肯定会非常高。另外，他们更多的是对于目前基于对过往回忆的留念的消费是80后、90后在消费过程中很重要的消费模式和特征。基于这种消费场景的塑造，也是我们在整个商业模式打造过程中，需要注意关注的问题。
体验型消费—商业突围“利器”。从空间场景摆设、颜色、气味、光景等等氛围的营造，对当下新一代客群在购物中心里面或者在商街里面的消费感受非常有帮助。这些消费总结在一起，还是强调更个性化，具有个人感知的消费是未来整个的消费趋势。
建议：未来商业发展的方向一定要聚焦于人，特别是聚焦于人的核心需求。如何把这些消费趋势更好的融合，形成整个商业半途中更好的参照非常关注。
在布局消费消费领域的时候除了这五大趋势还有很多技术和新模式的消费理念也可以进行更多的开发和布局。这样的话我们的业态才能做得更充实，更符合时代的潮流。这是从整个大的消费环境来讲出现的变化。
我们的消费模式在发生变化，宏观环境在发生变化，作为商业地产运营企业来讲我们需要真正遵守目前的商业地产运行规律和法则，进行几方面的变化和思考。
1、全产业链加速迭代升级，产品创造要持续突破。
产品线，所谓要美丽出去新高度，业态线要从大处着眼，小处落笔。业务线向更多的地方蔓延，我们有各种各样的消费需求、行为、特点，我们的产品一定要细分到更小的层次，业态也要细分到更细化的单元，这样的话整个产品才能迎合整个市场的需求。
2、加速周转式主流，“商业区化”和“去商业化”并举。怎么理解这个概念？首先25亿的库存怎么去化，当下我们面临一些机会，短期来看商业销售面积还保持微浮的上涨的状态，这种状态比任何市场都有惯性，如果现在的惯性市场还稍微保持稳定，略微向好的情况下要加快去化，加快现有增量市场的去化。适当的时候还要去商业化，去商业化不是不做商业地产，而是阶段性的根据不同的市场阶段，不同的城市特征，适当的做一些商住比例的调整是合适的。特别是三四线城市，25亿的库存里面很大一部分是拿了地以后未开工的面积，占比非常高，也就是放在锅里面的东西很多，继续统计的话，后期去化的压力和问题就会非常大。
3、联合拓展深化布局，“商业+植产”方兴未艾。我们最近调研了很多企业，大家都在说，住宅开发商在转型，但是转型的方向过去强调产业，实际上大家遗忘了商业是非常好的资源，很多企业在三线，特别是强三线城市，包括重点的二线城市很多地方政府和城市，随着城市的升级，对所谓的高品质的消费的场景需求非常高，政府也喜欢这样的产业，我们希望在拓展商业过程中一定要把住宅和商业做很好的衔接和沟通，这样的话商业拓展的健康程度才能保持的越来越好。
4、轻资产扩张，金融创新提速，共筑企业竞争护城河。建议我们能结合金融创新的方法，今年各个部委明确说了资产证券化试点很快可以开始，在商业模式的拓展过程中如何结合所谓的轻资产的拓展更好的实现整个业务的整合，这也是非常重要的一个方式。
以上四点是基于大的环境和大的背景对开发运营商的一点建议和思考。我们认为，商业地产市场环境和空间非常大，机会也非常多，但是确实它的机会是有限的，是在局部的，而且有阶段性，对于我们真正要做好这个市场来讲，我们的创新和金融模式、产品模式、业务模式、拓展模式的创新至关重要，做好这几点，商业地产市场一定会迎来比较好的未来。
谢谢大家！
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