[摘要] 首层3000㎡开狗店，室内700㎡开农场，鞋区开成百货样，店庆日电商巨头洒钱，孵化现象级IP“整容液”，LINEFRIENDS北京首展刷爆朋友圈……2016年，位于北京东部的朝阳大悦城硬是把自己活成了一个“行业网红”。一年里叫好声不断的朝阳大悦城，业绩表现又是否叫座呢？
首层3000㎡开狗店，室内700㎡开农场，鞋区开成百货样，店庆日电商巨头洒钱，孵化现象级IP“整容液”，LINEFRIENDS北京首展刷爆朋友圈……2016年，位于北京东部的朝阳大悦城硬是把自己活成了一个“行业网红”。一年里叫好声不断的朝阳大悦城，业绩表现又是否叫座呢？
刚刚揭晓的朝阳大悦城2016年成绩单显示，其全年销售额达35亿，同比增长近30%；全年客流达2500万，日均客流近7万；场内坪效同比大增28%，客单价同比提升15%，提袋率同比增长10%；租金收入突破5.2亿元，增幅11%。
人气高、会折腾、口碑好又能挣钱，这座“别人家的购物”究竟是怎样炼成的？
扎稳基本功敢做个吃螃蟹的人
2016年，朝阳大悦城主动出击，引进143个全新品牌，新店占比29%，其中，19个为北京，31个为北京东部；整体调整面积达2万㎡，相当于3个标准足球场的面积，占全楼的16%。
“消费者的变化、商圈的升级，是促使朝阳大悦城不断调整产品的动因，”朝阳大悦城总经理李瑞表示，“面对越来越挑剔的消费者，我们必须要跑在变化之前。其中，对于品质提升的需求是我们理解的现阶段客群的核心诉求。”
以商场1F为例，在原有轻奢组团基础上，2016年引入了北京Victoria’s Secret，MICHAEL KORS和FURLA，2017年1月又开业三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次进入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店，逐步形成1F成熟的品质轻奢氛围。
在李瑞看来，对于零售业态，品牌组合固然重要，但品类生态的打造则更具挑战性。通常意义上，设计师女装品牌存在单店运营“曲高和寡”的不足，朝阳大悦城在2F以D2C、ZUCZUG、ICICLE等为基础，又引进BANXIAOXUE、HUI、N-ONE等，做强品类集合。同时，通过在2F公共空间举办多个等文化艺术类展览，吸聚符合设计师女装定位的目标客流，从而保证了这一区域调性与经营的双赢。数据显示，2016年BANXIAOXUE的坪效达220元/日/平米。
在已然不太平凡的“基础调整”之上，朝阳大悦城还做了众多让业内咂舌的抢鲜尝试：引入了国内宠物寄养、美容、培训、、休闲服务品牌“Mr Doggy”，商场内的农业综合体验平台“金福农场”，刷爆业内朋友圈。
针对典型零售业态，朝阳大悦城也以“空间产品化”的思路进行创新。2016年6月，2F统装鞋区正式亮相，成为“购物鞋区百货化”的拓疆者。新鞋区采用球形货柜和镜面包柱统一非毛坯，提升了时尚度和，并发挥出鞋类百货化的运营。调整后，鞋区品牌数由原11个增加至22个，月销售额同比增长129%，坪效同比增长53%，年租金增长143%。
店铺生活方式化则是朝阳大悦城另一个正在努力的方向。2016年10月，生活方式主题空间“悦界”引进“美花店”花间小筑的子品牌“miss花间”，这家承载花艺、家居、饰品、饮品、手作教室等功能的生活美学集合店，更为强化了悦界的生活方式氛围。传统业态店面也在不断生活方式化，餐饮品牌“一笼小确幸”改变了单业态为的做法，围绕“小确幸”生活理念，打造文艺菜品和花园环境，还增设了zakka零售专区。
做靶向活动购物也能孵化神IP
来自韩国的整容液要在朝阳大悦城上市了？
曾在西单大悦城制造过“鬼吹灯”奇迹的触电团队，拿到来自韩国惊悚漫画的IP“整容液”时，也怀疑这个IP落地的可能性，用全息影像、密室逃脱、失重体验，结合电影和沉浸式戏剧，呈现一种前所未有的实景互动体验，这样新鲜、前卫的东西，能在哪个场子里成功呢？
他们时间想到了拥有成熟IP运作经验又以创新著称的朝阳大悦城，双方一拍即合，决定由朝阳大悦城提供场地和宣传支持，触电团队带来内容和体验，一起让消费者感受一把前所未有的融合电影、戏剧、全息、游戏的“大型沉浸式互动体验”。
“与众不同的新鲜IP可以带来商场目前所缺乏的细分客流，缺什么样的顾客就做什么样的活动，是朝阳大悦城发展到目前阶段必须要去选择的路径”，朝阳大悦城推广部总监文娟指出，“而坐拥大量的年轻客流，则是朝阳大悦城可以尝试孵化IP的底气。”整容液运营31天，每个周末都场场爆满，开展首周对朝阳大悦城客流的提升就超过12%。
据统计，朝阳大悦城2016年共举行主题活动31场，其中8场为IP展览，平均每月3场主题策划，全年持续高位客流吸引，同时还导入了大量标签明显的新鲜客群。其中，“整容液”“鲸鱼岛乐园”等17场展览、活动为独立策划、孵化。“CSI犯罪现场调查之旅”、“2016 ONE PIECE航海王中国首站巡礼”等，则是成熟IP首次在国内落地。而眼下正在举办的“LINE FRIENDS 丘可驾到 全球巡展”，是全球火热的IP在北京的首展，吸客效果也同样不负所望：开幕首、次日，日均观展人数均超过5000人次，带动全楼客流环比增长20%；展览吸引了大量18-35岁的极具购买力的年轻时尚女性，进一步优化客群结构。
艺术，则是朝阳大悦城针对高品质客群的另一个尝试方向。2016年，朝阳大悦城不仅与艺术机构、艺术家跨界合作，举办“悦目——艺术介入原创公共艺术展”、“无界代码——2016艺术高校毕业季新媒体公共艺术展”等艺术类展览，还牵手文化明星，举办““TANGO 别做梦了漫画展”和“蔡康永秘密书房展”的文化类展览。李瑞表示，这类展览一方面是在探讨艺术介入商业的可能性，另一方面，展览吸引的是对生活有品质追求的年轻客群，也正是朝阳大悦城是对应楼层、主题空间的目标客群。
多种多样活动为朝阳大悦城带来了客流量与质的提升，也保持了朝阳大悦城口碑热度不断，成为一家“mall”——将朝阳大悦城本身标签化、IP化，已成为朝阳大悦城越来越明晰的目标。
行合纵连横大会员体系提升含金量
对于一个已经运营了六年的购物而言，逐年沉淀下来的会员已经成为其重要的“资产”之一。
2016年，朝阳大悦城在做好基础会员工作的基础上，持续推进大会员体系建设，着重从外部资源合纵连横出手，引入细分市场和垂直渠道的资源，进一步提升新会员增速和会员价值的含金量。朝阳大悦城与优酷进行合作，借助著名亲子节目IP影响力，增加外部发卡线上入口，积分兑换优酷会员，拉动会员增长超过1.1万。在会员价值提升方面，朝阳大悦城携手京东金融、北京市政一卡通，尝试积分互通互换，增加积分价值，并试水消费金融。
此外，朝阳大悦城还于2016年11月推出以集装箱为载体的全新会员体验，植入展览、沙龙等内容，推进会员工作向粉丝与社群经营的转变。
在多重努力下，2016年，朝阳大悦城会员数也从2015年的25万人急速增长至50万人，其中，新增实体会员15万人，同比增长205%，新卡消费笔数同比提升115%。2016年，朝阳大悦城会员消费占比也从25%增长至30%，会员客单价上升至1600元，同比增长113%。
在创新会员体系建设的同时，朝阳大悦城还在运营管理方式创新做出尝试，率先在购物中践行百货化运营。通过与商户签订业绩合同，用到SKU的方式与店长一同深入管理店铺，与店铺一起冲击销售目标。2016年，朝阳大悦城业绩合同商户整体同比增长约34%。据统计，朝阳大悦城目前拥有超过42个北京地区销冠店铺，其中，金逸影院、绿茶、VICTORIA'S SECRET、BOUTHENTIQUE、VANS等32个为销冠店铺。
展望2017 空间产品化仍是方向
回顾2016年，“不务正业”的朝阳大悦城通过整合资源、提供综合服务，获得了持续的高速发展。2017年的朝阳大悦城仍将继续“折腾”，实现更多奇思妙想，而空间产品化则是其重要方向之一。
2017年，朝阳大悦城将对场内多处空间进行改造升级。其中，匠心慢食空间“拾间”将是一个引人瞩目的亮点，这一空间迎合对生活品质有更高要求的小众客群，集合追求食材品质与厨艺精进，并且拥有超级单品的精致店铺，公共区域以现代徽派建筑风格进行统装，打造别有情趣的用餐环境。除了拾间，以不同生活方式为主题的若干主题区域，将在今年得以呈现；而生活方式主题空间“悦界”也将在2017年再度更新30%左右的品牌。
品牌引进方面，预计将有10个北京、22个北京东部商圈品牌在2017年朝阳大悦城，强化品牌独有性和稀缺性。朝阳大悦城lifestyle业态将做进一步补充，继续增强生活美学氛围。1F轻奢区和化妆品区将引进更多国际品牌，2F设计师女装区也将引进全新品牌，通过零售业态品牌组合的再升级，朝阳大悦城的远端吸客能力也将继续强化。预计，朝阳大悦城将于2017年新引进106个品牌，占商户总数的21%，面积1.4万㎡。
新的一年，朝阳大悦城能否再次交上一份“叫好又叫座”的年度成绩单？这座“别人家的购物”，在新的一年里又将有哪些“城会玩”的举动？作为互联网时代，通过立足商业地产的特有基础，不断进行创新突破，进而谋得高速发展的样本，朝阳大悦城的2017年，依旧值得期待。
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