[摘要] 伴随调控的不断深入，房企从规模发展转型效益增长，品牌价值比重日益加重，而社会责任作为企业品牌重要组成部分，成为房企重点升级对象，与之前相比，今天的房地产行业社会责任涵盖范围更广，除了企业本身应有的“职业素养”之外，公益投入、服务水平等均在考察之列。
伴随调控的不断深入，房企从规模发展转型效益增长，品牌价值比重日益加重，而社会责任作为企业品牌重要组成部分，成为房企重点升级对象，与之前相比，今天的房地产行业社会责任涵盖范围更广，除了企业本身应有的“职业素养”之外，公益投入、服务水平等均在考察之列。
从跑规模到走品牌
通过囤地、逆周期操作等操作模式，品牌房企在过去十年内快速铺开规模，并奠定了今天的市场座次，以万科为例，在2005-2010年万科从百亿到千亿的征途中，规模的变化是最重要的特点，数据显示，2005年万科实际完成开工面积为259.3万平方米，而到2010年，万科新开工面积已达到1248万平方米。不止万科，房地产行业靠前的企业大多沿用这一方式。
随着房地产市场调控常态化，房价、地价波动空间不断收窄，这些在过去十年内百试不爽的利器正在逐渐失效，毛利下滑成为普遍问题。数据显示，万科销售增速从2010年的70.55%急速降至2012年的16.2%，而专业机构预计，这种下滑很可能还将持续。
业内人士认为，当前市场环境下拼规模方式遇阻，一是持续调控挤出需求，同时刚需市场被加速消化，2009-2012年的火爆行情很难重演，继续规模之路很可能面临回报缩水的窘境；二是土地成本快速增长，土地红利不再，规模化意味着更大的资金投入，在当前调控常规化的市场背景下，其风险不言而喻。
在这一背景下，品牌房企开始谋求转型，不再一味追求规模效应，而是加大品牌建设力度，寻求品牌溢价。一个显著的变化就是近年来，不少品牌房企不约而同的加大的楼盘的开发比重，其原因不仅仅是看好楼盘的溢价空间，更希望通过产品形象树立可以形成展示效应，这对于提升企业品牌形象、增强社会认可大有裨益，代表性的如万科、远洋地产等房企，两大房企在很长一段时间内坚持走刚需“铺量”抢占市场，但近两年纷纷涉足豪宅开发，如万科大都会(小区网论坛)、远洋万和公馆等项目就是在这一背景下出炉。
中国社会科学院研究员张世贤表示，如果将企业竞争划分为规模竞争、效率竞争和创新竞争三个阶段的话，中国房地产企业竞争仍处于阶段。而品牌化经营是提升市场经营效率的重要途径，中国房地产企业品牌化建设迫在眉睫。
责任时代来临
品牌的赛跑，很大程度上取决于市场的认可程度，在愈演愈烈的品牌竞争环境中，对房地产企业而言，忠诚其品牌的客户成为企业最稀缺的资源。而这种稀缺资源的获得，除了企业为社会提供高质量的产品及全面的服务外，更多地可以靠企业承担社会责任来获取。
业内人士指出，作为带动经济发展的支柱产业，房地产理应承担起更多的社会责任，兼顾多方面的利益，实践自身的企业社会责任，才能获得持续的发展。
“社会责任和企业盈利并非对立面，恰恰相反，企业如果想长期发展，履行社会责任是一个重要基础。”住建部政策研究主任秦虹曾表示，在当前形势下，房企亟待强化社会责任，为行业营造良好的发展环境，赢得社会的尊重与认可。
事实上，积极履行社会责任已成为提高房地产企业自身核心竞争力的需要。《中国房地产企业社会责任实践报告》显示，房企利用自身的资源积极参与社会公益事业，为社会发展贡献力量的同时，企业的境界、文化、品牌和战略也将提升。
对此，多位房企负责人均表示认可：随着楼市发展走向平稳，品牌企业在社会责任方面的担当，将成为其持续发展的重要支撑，对企业品牌的也将发挥重要作用。以京汉置业为例，鉴于其对社会公益事业的贡献，京汉置业集团荣获2012中国华北房地产公司品牌价值10，而购房者基于京汉置业一贯的社会责任担当，对其旗下产品极为认可，其在北京推出的京汉铂寓和京汉君庭等项目成交持续领跑北京市场。
考量标准多元化
当房地产行业从一个孤立的商品提供商角色走向更广义、更社会化的形象时，社会大众对于行业主体房企的社会责任判定也提出更高的要求，房地产企业应从更广泛的公众利益和社会发展的角度来接受社会和公众的监督和认可，而不是仅仅局限于企业纳税、产品质量的考量，2008年万科的“捐款门”事件就是一个很好的例证。
“事实上，的产品和服务、诚信的经营是商品提供商应尽的义务，房地产企业也不例外，这是法律对企业的客观要求。”京汉置业品牌与客户总监赵四海表示，相比之下，社会责任更强调企业主体的能动性，虽然并非强加，但是却是企业发展必不可少的部分。其认为，现阶段房企的责任，应更多的体现在质量之外的社会担当上，包括可持续的慈善行为、生产更多立足于满足最广泛需求的刚需产品，以及加大参与保障房建设等方面。
据了解，在过去十年里，京汉置业长期立足满足刚需人群住房需求，打造以“京汉铂寓和京汉君庭”为核心品牌的婚房产品，大受市场欢迎，与此同时，京汉置业重资投入保障房建设，2011年参与北京市石景山地区的两限房和公租房建设，成为继富力、万科之后参与到保障房建设中的又一民营房企。目前，京汉置业正在积极筹建客户关系管理体系，赵四海表示，我们希望通过该体系全方位了解市场最迫切的需求，以准确的产品弥补市场的缺位，同时提升自身质量与服务素质，为需求带来最及时、最的产品和服务。
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