[摘要] 在此大背景下，品质地产正面临前所未有的机遇和挑战，如何借助大势成功突围，如何在品牌力量日益凸现的年代赢得先机，如何将“品质”转化为销售力，成为品质地产的首要课题。5月18日，顶秀美泉小镇总经理刘新虎做客搜房网直播间，畅谈09楼市生存新法，分享成功秘诀。
2009年，在各国政府一致救市的努力下，全球经济初露曙光。作为2009年全球经济最耀眼的明星，中国更是率先走上了经济复苏之路。而由于“限外令”的解禁驱动了购买力，北京的物业销量也出现了“破冰”的迹象，显示出政策对市场带来的实质性助推作用。
在此大背景下，品质地产如何借助大势成功突围，如何在品牌力量日益凸现的年代赢得先机，如何将“品质”转化为销售力，成为品质地产的首要课题。5月18日，北京顶秀置业有限公司董事长刘新虎做客搜房网直播间，畅谈09楼市生存新法，分享成功秘诀。
访谈现场（丹磊/摄影）
【热点专题：品质地产中国行暨第六届中国别墅节】
访谈时间：2009年5月18日
访谈地点：搜房网演播室
访谈嘉宾：北京顶秀置业有限公司董事长刘新虎
以下为对此次访谈进行的现场直播：
【主持人郭可】各位搜房网友大家好！欢迎大家关注“品质地产中国行”系列访谈，今天来到我们访谈现场的是北京顶秀置业有限公司董事长刘新虎，刘总您好！
【主持人 郭可】我们知道在政府一致救市的努力下，中国经济逐渐复苏起来，由于“限外令”的解禁，市场也有了回暖趋势。在此大背景下，品质地产如何借助大势成功突围，如何把品质转化为销售力，这是我们品质地产目前所讨论的首要课题。今天我们邀请到刘总做客搜房网直播间，畅谈09楼市生存新法，分享成功秘诀。今天的主题是“品质地产”，首先请刘总阐述一下，在您的理解中，“品质地产”的含义是什么？
“需求”、“产品”、“服务”——“品质地产”三要素
【刘新虎】因为我们锁定了这样的客户，我们才能深入的研究这部分客户真正的核心需求，这样我们打造产品过程中才能把品质的价值体现出来，因为这种品质是针对于我们锁定这部分客户的需求定做的。品质个基础就是你针对固有的客户来谈的品质。
【刘新虎】第二个层面，你有了你的客户，有了客户核心需求以后，才能针对这个需求去做品质产品，这也很重要，只有这点才能跟你的客户需求进行匹配，从产品层面来说，才能实现客户的高满意度，另外客户对于你的产品的认可和肯定，才能保证你品质的水准。第三点，除了产品，就是服务，或者是一种文化，作为房子本生来说，不仅满足居住的需求，更重要是生活氛围的营造，这点在顶秀青溪体现得比较明显，因为我们客户是一类的客户，具有相同的价值观，对于我们后期营造的客户活动也好，包括打造客户的交流活动也好，大家的诉求点一致。我们现在的业主沟通活动都比较多，大家是互相认可的。我想品质地产应该把这三方面实现，我们才能保证未来的社区有好的居住环境。
品质地产是营销最基础环节 也是促成成交最重要环节
【主持人 郭可】刘总从三个方面来阐述了“品质地产”的含义，首先了解客户的需求，其次为客户需求为基础出发点做高品质的产品，第三点是要有较好的服务。请教您一个问题，品质地产对于我们实际销售有什么样的推动作用？
【刘新虎】如果我们把这三个方面完全实现后，按照这方面来打造产品，营销就不是大问题了，包括我们08年以后出现的市场调整。但是我们发现一些热销的楼盘，包括远洋、保利的项目，最根本一点，我个人认为他们应该做到了品质地产的特点，从客户需求来说。如果客户根本不认可这种产品，就是产品没有针对这部分客户去做。另外是做了这样的产品，但是后续没有跟进，同样不能出现现在的热销，之所以产生热销是因为大家对于他的品牌和产品有信心才会去购买。品质地产是营销最基础的环节，也是促进我们成交很重要的环节，如果没有品质地产，我们后期依靠广告来营销，对于项目来说难度太大。
品牌实际上是品质延伸出的表现形式
【主持人 郭可】我们了解到，08到09年前几个月来说，一些市场表现比较好的项目都有个共同点，就是有着品牌的支撑，您觉得品牌对于房地产项目意味着什么？
【刘新虎】我了解，品牌实际上是品质最终延展的一种表现，如果一个项目没有做到好品质，不可能形成品牌，品牌是建立在成功项目的基础上，反过来，因为有了品牌，品牌是基于大家它一个项目的认可，最终才有了品牌的满意度和忠诚度，才能实现项目的成交。品牌的力量大，但是不能保证品牌下的每个项目都是的，但是品牌一定是一个又一个好的项目堆积出来的。像房地产开发一样，本身房地产行业成长的比较晚，真正形成好的品牌项目就更少了，真正能够形成一类客户去认可品牌的难度就更大，正因为稀缺，一个好的品牌，只要维护的好，只要有新的项目出来，客户对它的忠诚度还是很高的，所以对成交也好，包括影响力也好，都是高的。
【主持人 郭可】企业的品牌和企业旗下的项目应该是相互依托的关系。我们知道顶秀美泉小镇位于怀柔区域，是一个全生态宜居社区，那么关于“生态宜居”这个概念您怎么理解？您认为品质地产的生态宜居项目应该具备什么样的要素？
【刘新虎】顶秀美泉小镇项目是在我们做顶秀青溪过程中，研究打造的城市花园洋房生活，我们做这个项目的时候，研究了客户后发现，有一部分人有更高的需求，就是要真正实现田园生活方式。我们在北京各个区县寻找这样的土地，在06年11月，我们找到了顶秀美泉小镇这里，这里依山傍水，后面是山地，前面是国道，东面是一条河。从社区中间穿过一条小溪，自然条件好。
【刘新虎】另外它有一定的规模，这个项目30万平米，比较有利于我们打造生态宜居的社区，我们通过07年招拍挂拿到土地。我们研究了客户需求后，认为在中国现阶段生活状态下，这不太适合第二居所。我们定义这个产品的时候，一个是老人养生，另外是生活类。我们一期是130到150平米的三居室，好用，保证我们客户一致性，没有一居室，依然延续顶秀青溪的理念，保证客户一致性，包括产品定位的纯粹性。
【刘新虎】这个项目是1.2的容积率，这在别墅前期情况下是中低密度产品，从建筑形式上主要是四层、五层坡顶欧式建筑风情，我们定位生态宜居是一方面，更主要是一种生活方式的改变，我们定位为“慢生活”。在这个社区里我们全力打造欧洲情调、讲究生活品质的社区，目前一期工程已经全部封顶，在七八月我们样板区会面市，会与客户见面。为了打造纯正的欧洲情调产品，我们先后派了三批人到欧洲考察欧洲人的生活方式，包括它建筑的历史，产品的特点，最终才能够打造出顶秀美泉小镇项目。
自然条件、社区氛围、舒适度是衡量项目的宜居标准
【刘新虎】一个是自然条件，另外是社区氛围的营造，第三是产品的舒适度，这几点综合起来，包括我们延续了顶秀青溪对产品细节的把握，我觉得这个项目应该是超越了顶秀青溪的高品质社区。
【主持人 郭可】感谢刘总对于顶秀美泉的介绍，相信不少网友向往，您认为首先要有好的自然条件，其次要有好的社区氛围，最后是舒适度要好，这几点是判断生态宜居项目的标准，是这样吗？
【刘新虎】对，我们讲的生态和宜居，在这个项目里是我们要营造的。
【主持人 郭可】从08年，市场优胜劣汰走下来之后，生态宜居项目所面临的机遇和挑战又是什么？
【刘新虎】经过将近三十年经济高速发展之后，人的生活状态、生活水平逐步提高，包括消费品也好，住房也好，原来都是稀缺的，仅仅是满足居住需求的基础，现在逐步向追求品质生活转变，我们更多的项目会向生态宜居这块发展，包括我们客户也在转变。“生态宜居”，“品质地产”是未来发展的方向，尤其03年的SARS，包括近期的流感，都对于我们未来生活方式、居住方式提出了更高要求。我想生态和宜居是每个消费者所追求的目标。
【主持人 郭可】您刚才提到生态宜居高品质项目是未来发展的趋势，但是高品质必定成本也会增加，在营销策略上是否跟之前的项目有差异化？
【刘新虎】不仅仅生态宜居项目的成本会提高，包括现在规划成本也在提高，包括保温、节能技术指标的提高，都是使未来居住成本会更高。当然我们追求生态宜居，已 越了基础消费发展到了更高的标准，所以前期投入会更高一点，但是对于在这个区域购买这个产品，你十年后来说还是合适的。生态宜居，从建筑技术来说，生态的东西建筑技术最为关键，在这个阶段提前去消费，对于很多人比较有价值。
【主持人 郭可】也是很有发展的。目前来说，很多购房者听的很多是“高品质”和“生态宜居”的概念，但是具体落实到他们买房子过程中，判断这个项目是否具有高品质，是否是真正的生态宜居，您给购房者一些专业的建议吧。
【刘新虎】首先我们来谈“生态”和“宜居”，然后再谈“高品质”问题。生态宜居，首先是阳光、自然，包括绿色，这是我们对生态的理解，这是基础的，自然条件我去看可以了解到，但是还有一点是看它的规划，包括设计是否按照生态标准做的。对于宜居来说，宜居基于产品是否适合你，别墅可能对你来说不一定是宜居的，我的消费能力，我的购买力，包括便利程度不一定是的，这要由自己来衡量。第三就是价值，这个东西是否与我匹配，对于适合我的产品来说，它的价格和内在的成本是否比较合理的匹配。
【刘新虎】然后才能考虑高品质问题，因为品质没有严格的标准，品质要有前提条件的，高品质是对于你的客户来说，它的性价比较高，它是物有所值的。生态宜居和高品质应该是基于客户自己理性的理解和判断。
2010年改善性需求爆发 市场将迎来新一轮启动
【主持人 郭可】谢谢刘总给我们购房者专业的建议，您提到首先生态方面是有硬性的标准，我们可以衡量，然而宜居则是要适合自己的项目，另外最后一点是品质方面，品质这个概念是相对的，我们要选择性价比较高的，相比周边的楼盘我们可以比较出它的性价比和品质。最后希望我们购房者能够理性面对我们的市场和购房需求。虽然09年初我们看到市场有所回暖，但是也有对09年持悲观的态度，您怎么看待接下来几个月的市场发展趋势。
【刘新虎】我们发现这一轮调整，最主要一点是哪些项目在调整，在06、07年涨得比较快的，尤其是需求过于旺盛供给不足，完全市场化造成的项目来说，产品和价格不匹配造成的虚高，这一轮出现大的调整。对于性价比较高的产品，从它最初的定位，包括最后形成的市场价格，尤其是郊区的项目，包括我们现在谈的二线城市项目，由于用成本定价的方法，在这一轮对它的影响不是很大。因为大家趋于理性，虚高的东西就露出来，对于09年调整可能会再继续，包括原来卖的很高的项目，包括城区没有太多的特点和明确客户的项目，过高追求价格，可能会继续调整。
【刘新虎】对于城区高品质项目依然在成交，所以没有进行调整。另外郊区项目，地域性的市场需求旺盛，依然会走好。从经济学角度去分析这个问题，价格泡沫如果完全由于供需矛盾造成，短期价格偏离价值，它肯定会回归。如果是成本定价，是理性的行为，则不会进行调整。09年最主要一点还是成交量，可能5月份会上来，6月份会上来，9月会下来，但是09年不会有大的变动。无论消费者和开发商，定价过程中，新开盘的项目肯定是理性的判断价格，我认为09年底、2010年初还会出现新一轮的启动，在08、09年成交量会逐步放大，价格有可能变化不会太大。
【刘新虎】当然不排除一点，大于90平米，130平米或者到150平米改善性的住宅，有可能会出现过程。为什么？从06、07年出台70/90政策后，包括我们现在看到，市场上形成供给的基本在90平米以下，这一轮金融危机未来还没有明朗的时候，会受到影响，但是一旦明朗，改善性需求会暴发出来。我们政策逐步放宽，要形成产品，至少到2010年上半年到下半年才能形成市场供给。不排除一旦启动，市场供给会出现不足。
【主持人 郭可】您对09年下半年总结的关键词应该是“理性”，09年下半年到2010年年初会有个“启动”过程，完成从刚性需求到改善性需求的过渡。刚才我们提到顶秀置业旗下有很多项目，在09年下半年我们有什么样新的计划或者新项目推出？
【刘新虎】我们定位比较保守，对于政策预期也有自己的判断，我们顶秀美泉小镇一期30万平米开盘，是现房，这个产品的特点，一期基本利用了政策，50%都是改善性需求，与生态宜居比较匹配。我们在八、九月份会真正向市场推广，前期会有内部的认购活动。同时下半年可能会再开一期，将近八、九万平米。这个项目延续了顶秀系列的特点，另外我们也在关注新的地块和新的项目，在09年底到2010年年初会有新的项目出现。总的来说客户对于我们的认可度还是很高的，也是我们整个团队对于价值理念的追求，我们的产品品质还是比较高的。
【刘新虎】很典型的例子，我们一位客户看到顶秀欣园的园林和物业管理后一定要去买顶秀青溪的产品，这也是源于我们前期巨大的付出和努力，我相信我们的产品会得到市场的认可。
【主持人 郭可】感谢刘总，最后预祝顶秀旗下的项目取得好的销售业绩，也希望市场在发展中能够凸显出更多高品质的项目。
【刘新虎】感谢搜房网，感谢搜房网网友，请大家继续关注我们顶秀项目。
《品质地产中国行》活动寄语：
愿《品质地产中国行》活动对房地产产品整体品质的提升起到更大的推动作用！
——北京顶秀置业有限公司董事长刘新虎
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