『导语：营销费超支！渠道费太高！集团又卡渠道占比！……自渠建设，线下配线上，成为渠道拓展的必备技能。』

营销难！

抠抠索索大半年，渠道费一出，一夜回到解放前 。

每一笔渠道分销费用的支付 ，心都是滴血的声音。

临近年底。扒扒君调出后台数据：

• 渠道费已经占到整体营销费的38%，同比环比仍在攀升。

• 曾经最体现营销价值的市场推广费，直接削减至可怜的20%（之前是50%）。仅仅是渠道费用的一半！

• 人工成本24%，再加上案场服务、行政办公费用，整个营销费的腾挪空间，非常有限。

渠道占比，水涨船高！

家家都在做渠道分销。甚至新开盘项目，也迫于蓄客量不足，早早启动分销带客。

一些商业或者是远郊项目，渠道费动辄5-8%，甚至10%。

有些项目，渠道费占比高达80%。直接导致了项目营销费，全线超支。

在这个谁都耗不起的市场，我们除了正视渠道分销的作用外，唯有积极自救。

线下的自渠建设，是主动降费效、解绑分销的之举。

线上的自渠建设，则是拥抱互联网、掌握主动权的高阶之路。

01、线下自渠，内卷化

开发商组建自渠，以碧桂园、融创最为推崇。

通过自渠团队，渠道自主权得到提高。不仅省掉代理商中间环节，提升利润空间，还能沉淀自己的客户资源。

1）渠道铺排，是这样的——

2）渠道拓展，是这样的——

• 单兵作战（基础扩量型）：1、扫街扩量；2、电call；3、自媒体营销；4、商家联盟合作；5、巡展点拓客

• 合作双赢（资源圈层型）：1、银行合作；2、小型私营厂拓客；3、机构合作；4、商家植入；5、村拓

• 借力出击（高阶资源型）：1、寻找关键人；2、中大型企业合作；3、学校、医院、事业单位合作

  
  

3）渠道管控，是这样的——

• 人员8:50到达工作地点；10内未到达人员处罚100元，超过10按空岗处理罚3天考勤；

• 当天发工作照5张，随时实时定位2次。未完成人员50/次；

• 相关负责人每日定期巡检4次，汇报竞品到访情况；

• 检查出空岗、早退人员直接开除，扣除当月所有绩效；

• 当天未完成指标人员，加班至晚上10点，次日累计加大业绩量，进行罚跑。

自渠建设和管理的深耕细作，已经似乎有点内卷化了，陷入无休止的内耗管理。

杰克·韦尔奇提醒我们：

如果想让车再快10迈，只需加一脚油门。

如果想让车速提高1倍，就要换轨道了。

02、纯线下自渠，难自救

做好自渠，并非易事！

一是团队组建。

自渠团队有两类人员。一种是拓展购房客户的渠道人员，也就是to C；另一种是拓展分销公司的渠道人员，也就是 to B。

带资源的渠道人才，本来就不好找。

另外，由于编制原因，渠道团队往往采用人力外包模式，团队归属感不强，战斗力弱。

二是自渠建设成本不低。

以底薪5000元/人/月、千分之4来估算，一个自渠团队10多人，月支出十几万元。

渠道人员的频繁招聘、KPI考核，综合成本就更高了。

三是自渠的隐形成交风险高。

渠道人员散落在外，对组织管理要求很高。渠道容易陷入单打独斗，难以形成规模性战斗力。

所以，大部分项目的自渠团队，缺乏系统性的渠道能力，难与外渠抗衡。最终浅尝辄止，草草收场。（北京链家近日禁止海call式电话营销，开发商自渠哪个敢？）

深究背后，原因有三：

• 没有搭建完善的渠道体系。三级管控中，集团甚至区域的渠道管理体系，都是缺位的。层层授权，导致无权可授。

• 项目对渠道管理力度不够。缺乏策划（提供拓展方向）、销售（保证客户转化）的有效支撑，渠道人员陷入内耗。

• 渠道作战工具老破旧。只靠传统的单张、盲call和外展，没有落地的数字化营销工具。虽有精良的作战部队，弹药却无法供应。

  
  

03、线上自渠，降维攻击

今年以来，行业龙头——碧桂园、万科、恒大，在线上营销方面均有深入的探索。

客户在线下，更在线上手机上。

尤其是万科，由李刚主导的唯家营销公司，进行全集团的线上营销，非常有体系化。

广告铺排有序（不同的万科项目，各种媒体上广告，每日可见），内容形式创新（视频、漫画、优惠券），客户跟进闭环（咨询师、企业微信）。值得点赞！

（万科的头条、朋友圈广告；企业微信客服）

万科通过线上自渠获客，再经过线上购房咨询师跟进后，为线下各项目源源不断输送意向客户，部分项目高达100组/天。

自渠建设的演进，已经不再仅仅是线下渠道拓展。更是自媒体宣传、线上推广获客、全民营销裂变等形式的线上渠道拓展。

多管齐下，相互协同。

• 首先，是意识的问题。

线上渠道建设的背后，是对传统地产营销组织的强大变革。创新需要成本，更需要勇气。

先做好顶层建设，需要营销分管副总裁，甚至董事长、总裁的高屋建瓴，有营销创新意识。比如砸入数千万，让渠道电商化。

做个真正的长期主义者。据说，碧桂园二小姐、金地董事长，都是这种。

近期雅居乐、华夏幸福、阳光城、旭辉、合生创展、敏捷的线上营销，都在蠢蠢欲动。

• 其次，是钱的问题。

只有集团统筹执行，有足够的子弹，品牌推广才有集约效应。事半功倍，也不至于半途而废。

先把线上推广费费用，统筹到城市公司平台或者集团层面，整体进行投放。

拿有限的费用，把线上工具做好。别看现在各种产品一抓一大把，实际上一线人员乐意使用的拓客工具，着实不多（VR实时带看、微聊客还算不错的，下次扒扒君专门出一篇 ）。

• 最后，是人的问题。

从集团、区域到项目，都要有专业的线上营销人才。

手机要玩得溜，能利用好个人自媒体，还能做好线下的跟客。能导流，还能成交，销、策、渠一体化。

也许一个不起眼的渠道人员，背后就是拥有数万粉丝的小网红。

房产数字化营销这条路，贝壳已经趟出来了。当开发商渠道人员被武装成“链家中介”，尤其是自家平台上的引流获客，变得必不可少。

降维攻击，就是一种渠道解绑。

下一期，扒扒君再讲讲，线上渠道建设对目前开发商内部体系的冲击。

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