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年度好文丨有料!揭开高价地高盈利的三大秘密!

中国指数研究院 2018-01-07 10:08:24

2016年以来,全国土地市场热情高涨,产生了诸多高价地块,“面粉高于面包”几近常态。

根据地产项目开发周期,大部分2016年招拍挂诞生的“高价地”①,将会在2017年或是2018年陆续上市销售。但目前来看,市场调控施压下,尤其“限价、限售、限签”等政策严重影响了地块开发预期,高价地难卖出高溢价的房子,房企面临巨大考验。

由此,我们对2016年以来的高价地块的开发进展进行了梳理,并对品牌房企的开发经验进行深度解读,以期为行业提供经验借鉴。

01

2016年高价地基本情况分析

2016年受中央去库存政策导向、宽松的资金环境以及需求释放的影响,企业拿地热情高涨,重点一二线城市高价地块频出。数据显示,2016年高价地地块共391宗,总成交金额超1.1万亿元,主要分布在合肥、苏州、杭州、南京、上海等一二线热点城市。

图:2016年高价地总成交额前10城市

数据来源:CREIS中指数据

高价地块集中在一二线城市,TOP10城市占比71.53%

高价地块主要集中在长三角和珠三角,京津冀的北京和天津,以及中西部的重庆和武汉。成交总额TOP10城市占总成交额的71.53%,其中,一线城市3个,二线城市7个。一线城市受土地资源的稀缺性的影响,土地供应及成交明显减少,二线城市良好的人口与产业基础成为房企竞逐的热点区域。

高价地块开盘比例仅为15%,多数仍在设计研究中

表:2016年高价地主要开盘项目

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数据来源:CREIS中指数据

一年左右开盘仅10%,均为品牌房企成熟产品体系

从拿地到开盘高价地块项目一年时间的占10%左右,部分项目周期较短如恒大龙珺,2016年1月拿地8月开盘,周期仅8个月。从企业来看,已开盘项目开发商基本为品牌房企,有成熟的高端项目开发经验和标准化的产品系,产品操盘与营销较为成熟,例如万科的翡翠系、碧桂园的珑悦系、泰禾的金尊府系列等。

销售价格较楼面价至少翻一倍,基本实现盈利

多数开盘项目实现销售均价翻番,高价地已开盘项目销售均价在楼面价2倍以上的占53.85%,我们假定销售均价高于楼面价1.5-2倍则为盈利,则大部分高价地项目基本实现了盈利。但受限价政策影响销,部分高价地项目售均价相对较低,如杭州龙湖天璞,9月1-5#洋房标准层售价45000元/m2,10月加推258套房源,均价35000元/m2,受政策影响较大。

表:部分高价地项目均价及周边均价

合作开发更为常见

从开盘项目的开发商来看,合作开发更为常见。一方面,在激烈的市场竞争环境和楼市调控的背景下,房企选择合作开发一定程度上可以降低拿地成本,增大融资规模,企业间优势互补提高产品品质,缩短开发周期等;另一方面,联合开发亦隐藏多重难题,房企间需克服诸如操盘权、并表权益、股权投资收益等方面的协商和博弈等问题才能友好互联。

表:合作开发项目

02

品牌房企经验总结

2017年以来,政策调控不断深化,市场成交相对平淡,多数去年高价地块仍处于研究设计之中,寻找合适的市场时机、绝佳的合作伙伴亦或是等待政策的放松,但优秀的品牌房企以成熟优质的产品、高超的操盘手法、强大的品牌号召力逆市开盘仍旧取得了不俗的业绩。

前期准备、开发节奏“稳”

开发前期内容扎实,准备工作十拿九“稳”。高价地项目开发前期均能够做好充足的准备工作,包括城市经济社会调研、地块优劣势、竞品分析、产品匹配以及财务测算等工作,仓促上马不但难以实现合理价格卖房,亏本也将成为大概率事件。

开发中后期强化产品、蓄客与营销,实现“稳”操胜券。一方面,品牌房企十分注重对产品的打磨,提高产品品质和细节体验,从而扩大品牌的影响力,提升产品溢价空间;另一方面,高端项目的蓄客仍需要一定时间积累,做好充分的准备后,进行爆点传播与全力销售,从而实现项目的快速去化。如融创信达宁波府强调细节方面的设计,在倾斜15度的阳台扶手栏杆、分门别类的衣橱空间、带锁的密码抽屉、厨房特设的转角收纳柜等细节方面,给客户带来极高的贴心体验与小惊喜,大大提高了高净值客户满意度。

图:融创信宁波府样板间细节图

市场政策、产品及客群定位“准”

市场定位“准”。高价地项目一般能够顺应城市政治、经济等相关政策与文化,找到企业现有资源和城市之间的交集,在优质地段做优质产品;或者是在符合政策的背景下调整自身的策略,重点放在既是国家鼓励支持、市场又有空间的方向上。例如龙湖天璞推出的最高产品系天璞系,成为了奥体最闪耀的项目,尤其是先前开盘的洋房系列,一房难求,再如上湖城章项目位于东部新城核心地段,是城市“十三五”建设规划重点板块,区位价值潜力大。同时,项目在宁波市限购限贷区域范围之外,成为该区域的明星项目。

产品及客群定位“准”。对于高价地项目,企业要严格筹划产品定位,精准定位目标客群,做出适合本地市场的高品质产品,最大程度降低风险,获取利润。例如融创中国和信达地产联合的宁波府项目,融创善于打造高端产品,信达的高净值客户储备丰富,在宁波累计业主突破十万户,依托“品牌+客群”的精准定位成为宁波府销售佳绩的关键因素。

转股权、以价换量、打磨产品“狠”

“狠”加成本,在产品和营销上下功夫。高价地企业全力以赴打造区域顶级产品,产品好,业主认可,销售业绩亦不会太差。如首开和金茂联合打造的首开杭州金茂府,耗时14个月打造“科技豪宅”,对温度、声音、水、湿度、空气五大领域智能化,提升防霾、隔热、降噪、净水等健康舒适宜人的生活标准,并获得了英国BREEAM绿色建筑认证,被杭州媒体高度评价为“杭州第三股豪宅势力”,2017年8月开盘50分钟首推所有房源基本售磐。

“狠”让股权,引入合作或出让股权盘活资金。伴随众多“面粉高过面包”的地块涌现,项目打造难度加大,部分开发商选择进行股权出让或合作,以降低现金流压力,实现优势互补、资金互通、风险共担、收益共享,为企业持续发展赢得时间与空间。例如2015年11月2日,华侨城与招商、华润组成联合体,以总价83.4亿元,溢价率50%竞得地块,配建5.7万平米公租房,折合楼面价达5.6万元/平方米,从最初的招商、华润退出,最终华侨城两次转让股权彻底离场,有效降低企业资金压力。

“狠”促销,以价换量保障业绩与现金流安全。部分高价地房企最终因为拿地成本、融资成本过高、政府限价等因素,导致项目定价偏离市场主力需求,企业遭遇资金链紧张,此时,企业会增加营销投入,以各种优惠返现、增加提成等措施,加快推盘力度,快速回笼资金。

◆◆◆

结 语

综合来看,2016年的高价地项目普遍处于前期设计研究中,已开盘的项目基本多为品牌企业成熟的高端产品线,其拥有体系化的操盘与营销经验,在市场竞争中占据优势。高价地项目要想成功解套,需放稳心态,科学把握开发节奏,应对城市分化与政策的变化,无论自己干还是代建,匠心打造产品才是王道。

注释①:本报告所指“高价地块”为总价10亿以上&溢价率超100%、总价20亿以上的住宅用地。

中国房地产百强企业研究

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年以来开展中国房地产百强企业研究,已连续进行了十五年。研究组紧随行业发展脉搏,深入研究房地产企业经营规律,为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用,相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准。

中国房地产TOP10研究组即将启动“2018中国房地产百强企业研究”,继续发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健、社会责任感强的优秀房地产企业群体,鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源,引领行业在新形势下实现持续、健康的成长。

?2017年终盘点:

2017年楼市政策大盘点

中国房地产市场2017总结 & 2018展望

2017年全国土地市场盘点

2017年中国房地产销售额百亿企业排行榜

2017年1-12月全国房地产企业拿地排行榜

2017年1-12月品牌房企销售和拿地情况对比

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