[摘要] 生活中，我们经常会遇到这样的场景。当你对某件事物没有需求或兴趣时，它来到你身边，你会觉得烦，因为它打扰到了你的生活；但如果恰好是你所急或所需之时，它适时来到你身边，你会欣然接受，而且会觉得它跟你有缘分，来得恰到好处。
“置享”来了，买房卖房不再成问题
生活中，我们经常会遇到这样的场景。当你对某件事物没有需求或兴趣时，它来到你身边，你会觉得烦，因为它打扰到了你的生活；但如果恰好是你所急或所需之时，它适时来到你身边，你会欣然接受，而且会觉得它跟你有缘分，来得恰到好处。对于置业者而言更是如此，当你没有购房需求时，你会觉得房产广告满天飞，不胜其烦；但当你有购房需求时，你又会遍寻四处，觉得自己所获的信息不足，为想买的楼盘因为没有关注到而错失后悔不已。
这就是信息时代人们的窘境。一方面信息过剩，一方面又信息匮乏。信息如何精准对称这一问题，今日头条的算法提供了佳解决方案。它首先进行信息的集合，然后根据用户需求，在资讯中过滤出适合用户的信息，相当于“量体裁衣”，为用户量身定制信息产品，并有效送达。
这个“金九银十”，对于房企和购房者而言，一个福音是今日头条推出的“置享”活动，它将利用“大数据”和“精准算法”解决移动互联网时代的房产置业难题。一方面，它帮助房企定向核心营销区域、定向潜在客群、定向有购房需求客群等维度全方位精准覆盖房产目标用户，快速实现与精准潜客的有效沟通；另一方面，今日头条的算法可以精准描画人群画像，针对不同地域、不同性别分类，按照兴趣划分，从用户关注层面去链接相应信息，帮助购房者筛选到所需的信息。
正如业内人士所言，算法时代下的楼盘广告精准投放、直连地产资源供需，将会对固有的房产营销格局形成大幅冲击，对被动等置业者上门的房产广告营销模式形成颠覆。从此，房产线上“展会”，将变得更有实际意义，既实现精准信息的快速送达、激发置业决策，又用媒体的身份聚焦用户需求和楼市资讯，促进行业资源流转，助力房地产行业健稳发展。
目前营销诉求及面临的痛点
纵观近年房地产行业，各地市场供需不均，异地购房趋势显见，在如此暗涌横流的营销环境中，如何提升品牌竞争力和市场影响力、快速实现与精准潜客的有效沟通，则成为金九银十季房企的首要课题。
众所 ，房地产行业的核心营销诉求一是品牌被更多人认知；二是销售转化效果能够快速提升。传统的营销手段是搭媒体便车，借力传播，但其中的一大问题是，信息没有分类发送，不能有效抵达所需客户。
今日头条与传统新闻客户端不同之处就在于，门户的新闻客户端是有技术属性的媒体公司，而头条是有媒体属性的技术公司，虽然两者有相似性但本质属性不同。头条本身不生产内容，所以对平台上的内容更为客观，能够从用户的角度真正做到个性化推荐，而门户新闻有强大的编辑团队，相对其他平台的内容对自身平台存在一定的保护性，从而对用户的信息来源渠道会有一定的偏向性。
数据显示，截至9月，今日头条累计下载用户已超过5.5亿，日活用户已超过6000万。今年上半年，今日头条上有3.6%的用户关注房地产；其中“房价、商品房、二手房、房贷和户型”是关注房产用户关心的关键词，而“房产”一词在用户的阅读数据里出现了2.58亿次。
基于庞大的用户大数据，今日头条推出更为科学化的移动互联营销方式，通过“置享·百城好房头条开抢”活动，聚焦房地产市场。“置享”可以帮助品牌房企实现广而告之，大程度、有效方式曝光品牌，塑造市场认知影响；精准触及目标客群实现消费者认可，助力提升销售转化。
据悉，重庆、西安、苏州、合肥、哈尔滨、大连、太原等各大城市已通过“线上房展会”的形式首批上线。今日头条凭借平台，从开发商处拿到了比项目案场折扣更低、突破底价的优惠房源，让利头条用户。线上展会活动依托今日头条的科技基因，利用大数据算法将匹配的房源信息传递给需求用户，缩短用户的置业选购路径。期间，关注过以上区域房产相关关键词的用户，将会在客户端接收到相应的楼盘广告。此外，在当地旅游出行的用户也会根据当前地理位置接收到当地相应的楼盘资讯。
“置享”可以做什么？
今日头条在汇聚资讯的同时，专注做懂你的媒体。通过算法，让兴趣资讯主动找到用户，为用户提供了一种全新的阅读体验，也通过大数据和算法、解读用户的需求、关注用户的关心。房产置业是民生大事、是用户普遍关心的问题，由此，今日头条推出了“置享”。
“置”——对标聚焦房地产，音同“智”指今日头条的智能推荐引擎；“享”——享受、享乐，轻松惬意的意思。“置享”，即利用今日头条的科技力量聚焦房地产市场，用智能推荐引擎连接供需双方，用移动互联媒体给置业者和地产商提供轻松愉悦的参与体验。“科学、科技、媒体”是“置享”的三大标签。
首先，“置享”具有科学性。基于庞大的用户群体，今日头条将用户的每一次点击、每一次下拉上滑、每一次顶踩、每一次评论等的兴趣表达，细化成数据颗粒进行科学化的归类分析、解读和判断。一方面，经过大数据的科学分析和推算，将对应资讯推送给兴趣用户；一方面，大数据反应出的结论和趋势也可回馈给市场、作为运营、营销及推广的参考。
其次，“置享”具有科技性。一方面基于用户对移动互联网的使用习惯，今日头条筹建布局的线上房展，让用户足不出户即能完成资讯获取、预约看房、楼盘导航等置业选择过程；让房地产商不用劳心劳力便能通过线上展会与用户进行直接交流。另一方面可以实现供需资源的直接连接。这一点是今日头条有的一点，也是具市场差异化的一点。通过头条的智能推荐引擎、通过不同的头条功能产品，让楼盘资讯主动找到需求购房者，实现供需双端的直接连接，促进行业资源流转。
再者，“置享”具有媒体性。今日头条是连接普罗大众、传递资讯的媒体，但更是具有媒体属性的科技公司，通过科技手段进行资讯分发、激发互动和创作，用媒体的身份和责任便利广大用户、也用媒体的身份发布具备公信力的讯息。在“置享”平台用户能够了解房产行情、选房购房等各类参考信息。
在具体操作层面上，“置享”相当于一个涉及线上线下的整合性项目，能够实现与当地房企、当地用户进行深入交流与碰撞。
在线上，“置享”首先搭建了移动房展会。用户通过手机终端，能随时随地参展了解楼市信息，成本低、、更符合当今忙碌的生活环境。与传统房展相比，更省去了租赁展位、找搭建、做物料、看场子、现场对接等一系列麻烦。在线下，“置享”在重点城市因地制宜举办房地产城市峰会，用房地产行业大数据激发话题、开启想象，与当地的房产深入交流碰撞火花，将事件内容和影响力辐射到市区镇县等各周边地区。
值得关注的是，除了在本地的作为外，“置享”更是一次覆盖的行业大事。首先，在移动端搭建了置享活动官网，基于头条区域站的网络布局和良好根基，建立城市房产资源的线上营销传播阵地。另外，项目从8月份起，便在各大城市进行多渠道造势传播，这些传播渠道包括门户级主流媒体、房产和财经等垂直媒体及一些房地产行业响当当的自媒体，也包括头条平台本身比如及本地的开屏、信息流等的位置，同时也有落地城市的交通枢纽、住宅商圈等的大画面广告。
总之，“置享”可以实现一方面提升房企品牌影响力、一方面帮助参与房企实现更为广度的曝光、更快速的触达潜客。终在金九银十购房旺季，让用户轻松购房置地有声，让品牌地产惬意营销享有其乐。
改变行业生态
正如“置享”项目负责人所言，今日头条的算法可以精准描画人群画像，针对不同地域、不同性别分类，按照兴趣划分，从用户关注层面去链接相应信息。依托大数据的画像，今日头条用媒体身份发布行业信息与解读地产困惑，可以定向核心营销区域、定向潜在客群、定向有购房需求客群等维度全方位精准覆盖房产目标用户，从而实现精准营销。
对于今日头条用户而言，通过“置享”活动获得的是真实的实惠。近日，苏州用户蔡女士的购买住房经历便是一例。为了给女儿买套合适的住房，半年前，蔡女士就四处查询信息，但找了几个月，仍没有所获。后来通过“置享”平台，她检索了“吴中”“住房”几个关键词后，就收到不少均价合适的楼盘广告。用蔡女士的话说，感觉这个“置享”拥有“读心术”，出现的楼盘资讯质量极高。恰好蔡女士心仪的楼盘在线有特惠活动，于是她毫不犹豫在头条客户端预约了看房服务，很快入手一套性价比极高的住房。
对于品牌房企的营销人士而言，他们之所以愿意参与“置享”活动，正是看中了今日头条体量庞大的活跃用户数和性的算法分发，希望通过与今日头条的合作，洞察本地市场与用户期盼，在用户群中找到房产置业的潜在用户，并对不同地域、不同地点、不同消费档次的用户进行不同的楼盘资讯分发，实现房产营销的目的。
一个不容置疑的现实是，“置享”的启动，将对传统营销格局形成强力冲击，对被动等置业者上门的房产广告模式形成颠覆，未来，精准计算、精准投放的“置享”模式将成为房地产营销市场的主流。
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