[摘要] 今年以来，房地产市场陷入低迷，一向坚挺的北京楼市也未能幸免。从4月开始，不少大型房企的项目开始出现或低开，并严重影响到整个市场的销售策略。
市场最差的时候，往往是最考验营销团队的时候。
今年以来，房地产市场陷入低迷，一向坚挺的北京楼市也未能幸免。从4月开始，不少大型房企的项目开始出现或低开，并严重影响到整个市场的销售策略。
“价格战”是中国商业的常见一幕。在很多行业，但凡出现短期内的供大于求现象，爆发“价格战”的几率就会大增。通过价格博弈，在牺牲利润率的情况下，获取销售现金流，并起到打击竞争对手的效果，在我国的零售、家电等行业可谓屡见不鲜。
在房地产业，“走量”向来是淡市下的惯用策略。除直接外，近期一些项目相继出赠送面积、物业费、首付折扣等五花八门的策略，但收效甚微。这就折射出一个问题：如今房地产业整体供求关系趋于平衡，甚至出现区域性的供应过剩的局面。因此，“简单粗暴”的价格策略已很难实现预期的效果。
在都不太奏效的情况下，开发商是不是真的无计可施了？先来看一个案例——一成首付。
“一成首付”是北京“亦庄金茂悦”项目开盘过程中的一项优惠措施。意为在项目开盘后，只需支付一成首付，首付款的剩余部分只需在半年内支付完毕即可。
“一成首付”的策略，与其他房地产项目相继出的所谓“”有着异曲同工之妙。其在并未做出价格调整的前提下，取得较好的效果。不仅30个很快被抢购一空，而且十足的噱头也为项目赚足了眼球。且这项优惠还将体现在即将推出的“金茂合伙人”策略中，可见屡试不爽。
首先，这项策略是否违规？按照现有规定，北京首套房购房者的首付款比例为3成，二套房为7成。从这个意义上说，“一成首付”似乎有违规操作之嫌。但值得注意的是，在“一成首付”的营销中，“首付”概念已被替换。此“首付”并非指按揭贷款之外的自主支付部分，而是更为接近其字面含义的“首次支付”部分。
按照开发商的营销概念，自主支付的部分并非要一次性付清，而是可以分期支付的。也即“一成首付”的实质在于，对首付款实施分期支付。对于这一点，现有政策并没有硬性规定，且首付款的支付期限是在办理贷款之前，因此该策略也无违规之处。
其次，既然未作价格调整，购房者有没有得到好处？“一成首付”等于延长了首付款的支付期限，从成本核算的角度来讲，除了减少资金托管所造成的损失之外，实质性的好处名捕明显。
但从机会成本的角度来看，结论就会大有不同。主打大户型的亦庄金茂悦，主要针对换房的改善型需求，但如今二手房市场低迷，购房者难以在短期内将原有房屋售出，筹集资金的周期也就拉长。在这种情况下，“一成首付”政策相当于延长了购房者的付款周期，有助于其平稳度过市场低迷期，此项利好颇为实在。
再次，是否开发商都可以祭出这种策略？对于开发商来说，“一成首付”的损失在于拉长了回款期限。对于资金实力足够的企业来说，并不会构成威胁。但如果企业不慎陷入资金困境，是万没有这种能力的。
值得注意的是，这项优惠还将体现在即将推出的“金茂合伙人”策略中。即对于亦庄金茂悦的重要合作伙伴，同样推出包括“一成首付”在内的多项优惠政策。不仅影响力得以延续，且借助合作伙伴（指在项目运作过程中，参与工程建设、装修、贷款、营销策划等整个链条的合作者）之口，将产品品质等其他利好进行呈现，可谓一举两得。
最后，来看一下政策背景。信贷政策收紧，是当前房地产市场的政策大背景。对于购房者来说，虽然北京房价有所企稳甚至下调，但首付比例提高、贷款利率上浮等政策，极大对冲了房价下降的利好。从成本上说，资金降低，支付成本则明显提高。
相比之下，“一成首付”提高了资金率，虽然对购房者带来的心理影响大于实际好处。但在信贷收紧的背景下，这种影响已足够转化为购房者的实际行动。加之“30个”带来的稀缺效应，能够取得成功便在情理之中。
如果一定要总结该项措施在淡市下成功的关键，那就是抓住政策的漏洞、合理利用规则，并将利好程度地呈现给消费者。与“价格战”相比，这种方式显然要高明的多。
当然，需要指出的是，如果产品做不好，再足的噱头市场也难买单。而当潮水褪去之时，房地产商更应该在产品上下功夫，否则只会暴露出未穿底裤的尴尬。
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