分析 | 软装产业的新增量：整家、拎包等融合业态带来的想象力

引言

软装产业的主力军们，正在寻找新的业绩增量。分析认为，如果局限于传统的业态、渠道与终端，软装行业将很难突破原有的瓶颈，整体市场容量无法扩大。即使是头部品牌，公司的规模自然受限，增速更是难以提高。正所谓，拿着“旧地图”，自然找不到“新大陆”。以软装上市公司联翔股份为例，2019到2021年营收分别为2.98亿元、2.54亿元、2.79亿元，对比其他家居品类的上市公司，体量还有很大的提升空间。只有整个行业的容量足够大，头部品牌才可能在规模上实现显著跃升。只有在现有基础上找到新增量，软装才能打开更具想象力的未来图景。事实上，无论是北京软装展、上海软装展等头部大展上，上千家品牌展示新成果、探索新模式，十万行业人士进场观展，还是我们日常关注到的软装行业创新，其初衷与主线都有一点，就是开发新增量、寻找新的增长点。那么，软装产业的新增量又在何处？据观察，有两条线值得重视，一是整家、拎包等融合业带来增量空间；二是设计师、新媒体、电商等渠道的成熟，给软装消费营造了更好的氛围，有可能激活新增量。

整家、拎包等融合业态走俏

带动软装消费新增量

结合各大上市家居企业财报及多起展会情况，我们发现，拎包入住、全屋配齐与整家定制等融合业态继续爆火，累计已有上百家知名品牌入场。

包括欧派、索菲亚、丽维家、掌上明珠、仁豪、帝标、尚品宅配、诗尼曼、联邦、卡诺亚、林氏木业、双虎、玛格、科凡、中至信、维意定制等，从多种形式的套餐入手探索“定制+成品家具+软装家品”模式。这种业态里，墙板、背景墙、装饰画、窗帘、灯饰、壁纸壁布等软装产品已是重要构成。上百品牌厂家旌麾所指，紧随而动的经销商将是数以万计，使得该业态的覆盖面持续扩大，落地越来越多的城市。几乎每一家中高端家居卖场里，已能看到整家拎包的身影。这种局面的形成，至少从三个方面激活软装增量：一是整家、拎包业务的普及，直接带动套餐里的软装销售。虽然大多数整家或拎包套餐里，软装占比不算高。以常见的29800元或39800元套餐为例，软装占比不到10%。但放到全国市场上，伴随买家数量的增长，所能带动的软装增量依然可观。二是门店场景改造带来的软装增量，不容小视。无论是整家定制、拎包入住等大融合，还是门墙柜、厨衣木等小融合业态，都需要以整体家居解决方案的形式呈现，意味着终端必须进行场景化改造升级，模拟真实家居空间。而要实现这一点，整套软装不可缺少。按照当前融合业态市场的推进节奏，进入场景化改造升级的终端数量正持续增加，每年或在数千家之多，释放出可观的软装需求，这也是不容小视的增量。三是整家消费习惯的培养，将激活或增强整体软装的消费意愿。背后的逻辑在于，拎包整家等一站式家居配齐习惯的形成，使得更多家庭在装修时倾向于整体方案、倾向于全屋配齐，并对居住品质、所见即所得的体验提出高要求。而整体软装的优势明显，场景化、空间感强、一站式配齐、省心省力省钱，预计赢得青睐。无疑，整体软装需求的激活，无论是对软装消费总量的提升，还是客单价的提高，都有比较大的促进。

突破边界

激活新渠道的增量

调研发现，近年来，上百软装主力品牌正在实施多渠道、全渠道战略。尤其是活跃于北京软装展、上海软装展等大展的头部品牌，如米兰软装、爱漫时、雅琪诺、领绣等，早已拉开线上线下全渠道大幕。软装的多渠道，甚至全渠道渗透，并不仅仅是助推企业获取更多订单，另一项重要价值在于，它成功展开了大范围、强粘性的软装市场教育，影响更多受众。一个大市场的成功，它的前提就是成功的市场教育与全民消费意愿爆发。由京东、天猫、抖音等组成的软装电商，表面上分流了线下订单，抢了门店的生意，事实上，逻辑并非如此简单。电商确实分流了一定比例的订单，更重要的是，它成功激活了线上消费，留存了不愿意专门跑一趟实体店的那些客户。主流电商平台正在贡献的一大价值是，作为流量极大的渠道，覆盖超10亿网民，软装通过此类顶流渠道展示产品、推送信息，并组织活动，将影响其中的电商用户，进而扩大整体的买家基数，软装的增量从中产生。新媒体渠道的贡献同样如此，从短视频、公众号、大众点评，再到小红书等，日活用户高达数千万，月活跃用户数亿。软装品牌入驻分享内容、达人种草，配合高颜值的设计、代入感强的实景图等，吸引海量关注，同样是有效的市场教育，激活部分读者的购买意愿。而以往局限于门店、装修公司、小区、工程配套等传统渠道，无论是信息的传播面，还是影响的客户数量，相对有限。新渠道局面打开后，消费意向与潜力的激活成为可能，新增量的实现并非遥不可及。更大的未来在于，近3亿套存量房翻新的规模、周期，以及每年新增商品房的体量，为整体软装市场提供了广阔的施展空间。新增量赛道的开发与拓宽，有潜力带给软装行业更具想象力的改变，当然，这并非易事，长期而艰辛的努力在所难免。原本每年的北京软装展将集中呈现一年来的新成果，看清软装产业发生的变化，发现激活新增量的机会，受疫情影响未能如期登场。时下计划于10月14-16日在杭州国际博览中心举办的中国（杭州）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装展，集一年多时间的沉淀与创新，预计会有不俗之作带来新的思考。

文章来源：大材研究

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