摘要：面对电商市场风云变幻如何突围？面对监管压力如何降低影响？（欢迎关注杠杆游戏）
撰文|张银银&编辑|欣欣然
反垄断、反不正当竞争，2020年底开始，像个大国该有的样子了。
继2020年末国家市场监管总局公告对京东、天猫、唯品会三家电商平台自营业务“先提价后打折、虚假促销、诱导交易”等问题的调查结果，认定三家电商平台存在不正当价格行为，分别顶格罚款50万元后，反垄断、反不正当竞争的声音，近段时间一直回荡在神州大地。
这不，1月14日市场监管总局发布消息：
近日，市场监管总局根据举报，依法对唯品会（中国）有限公司、广州唯品会电子商务有限公司涉嫌实施不正当竞争行为立案调查。
有央媒马上发表评论“规则面前，大小平等”，无论是大是小，市场监管规则面前一视同仁。
唯品会方面旋即表示：
将积极配合监管部门调查。
2年前，杠杆游戏参观过一次唯品会的某物流基地，看到繁忙的景象，我感叹，在巨头夹缝中生存，着实不易。
而2020年，特殊背景下，唯品会本身更加不容易了。今天谈谈这家公司吧。
1、连续多年盈利，营收增速却掉队
电商行业是典型的烧钱行业，可以很快即盈利的公司很少。但唯品会例外了好些年，已经连续多年盈利。
在唯品会的介绍中，其号称全球的在线折扣零售商和中国第三大电子商务平台,自称已建立了一种快速销售模式，且该模式已成为中国电子商务领域的三大商业模式之一。
但就是这样一家被监管部门认为涉嫌不正当竞争，感觉也非常良好的公司，2020年虽然继续盈利，但营收增速显著掉队了。
2020年1季度营收187.9亿元，同比负增长11.85%；
2020年2季度营收241.1亿元，同比增长6.01%；
2020年3季度营收231.8亿亿元，同比增长还不错，达到18.19%。
从直接感官上说，整体增速不高。没有对比就没有伤害。
我们拿京东做个比较，2020年1季度，京东营收1462亿元，同比增长20.75%；
2020年2季度，京东营收2011亿元，同比增长高达33.79%；
2020年3季度，京东营收1742亿元，同比增长也达到29.20%。
如果说2020年1季度受特殊黑天鹅事件影响，还情有可原，此后的2、3季度，恐怕就不太好解释了。
对了，唯品会可不是孤身一人，有微信和京东两个巨型流量加持，但是为啥依旧只有这个增速？
其实营收增速低，不仅仅是2020年，最近几年增长都是显著在走低。
如下图，杠杆游戏注意到，唯品会2014年营收增速为121.95%，2015年73.82%，2016年40.76%，2017年28.84%，2018年15.93%，2019年10.02%。
同样，如果拿京东对照，虽然也走低，但总体还是维持了一个不错的增长。2014年营收增长65.85%，2015年57.42%，2016年42.67%，2017年40.28%，2018年27.51%，2019年24.86%。
从商业模式和竞争角度说，做特卖确实不容易。客观来说，杠杆游戏认为唯品会能维持自己垂直电商老大的地位，已属非常不易。
2、增长下滑背后，CFO卸任，自营快递关闭，减持机构增加
就在2020年11月发布3季报的同时，唯品会同时宣布，崔大伟正式接任杨东浩（也有用“皓”的，如有错误请多担待）为唯品会CFO，杨东浩则进入唯品会董事会担任非执行董事。
其实更早之前的2020年8月，唯品会公布2020年2季报时，就明确了杨东浩因个人原因将于2020年11月辞去公司CFO职务，公司董事会已将其任命为新的非执行董事。
加上业绩因素，资本市场当时异动明显。2020年8月20日（美东时间8月19日），唯品会大跌19.45%，创2018年5月以来单日跌幅。
30亿美元市值，一下就蒸发了。
杨东浩是唯品会的老人，担任唯品会CFO长达9年，经历了唯品会几乎所有重要时刻和辉煌。这样一个显赫人物的去职，自然让市场瞩目。
而在此之前，唯品会自营的品骏快递也黯然收场。
从公司员工数据上看，非常显著，前2年，唯品会员工数量高达5万多人，2019年员工人数下降至只有2万人出头，同比下降接近65%。
从财务上说，唯品会也获得了一些利好。但是如上文所述营收增长缓慢，其背后是用户增长难，客单价增加不易。
唯品会此外还想了一些减负、创收的办法，比如直播……但要获得明显的业绩提升，还需要努力。
与此同时，杠杆游戏发现，市场机构的耐心好像有些不足了。如下图，近几个季度，新进机构数量维持五六十家，2020年3季度降至34家。
3、加码营销，行政开支增长，牺牲毛利
2020年，唯品会其实非常拼。
《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》都有她的身影。
反映到财报上，杠杆游戏发现，唯品会2020年1季度的营销费用为4.123亿元。1季不高，度可以理解；接着2季度，营销费用高达10.29亿元；3季度进一步增加至11.39亿元。
2019年同期，当年2季度，唯品会营销费用为8.776亿元，3季度还下降了，7.213亿元。
同样增长的，还有一般及行政费用。
2020年1、2、3季度，唯品会一般及行政费用分别为8.392亿元、8.046亿元、8.486亿元。
2019年同期，唯品会的一般及行政费用分别为6.689亿元、7.063亿元、6.816亿元。
2020年，唯品会营销、行政费用大增，但是如上文部分杠杆游戏所述，营收增长并不显著。
不仅如此，还牺牲了毛利。如上文部分图所示，2020年1、2、3季度毛利分别为36.17亿元，49.40亿元，48.81亿元。
2020年1、2、3季度，毛利同比增速为-直到3季度才转正。
而3季度营收也录得2020年增速，18.19%。毛利的增长好像不如营收。
综上，我们发现唯品会确实遇到了增长难题。
面对电商市场的风云变幻，如何突围？面对监管压力，又该如何降低影响？
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杠杆游戏张银银2021-01-14 20:46:24
