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高价拿地后,开盘只卖了2套,整个公司炸了……

土地情报 2020-11-24 14:32:39

某百强房企,上半年投资部在某地级市拿的高价地,这个月底终于开盘了,但是这时情况变了,年初的市场火爆不再,市场下行遭遇寒冬。按照营销部之前的蓄客统计,开盘应该会销售个30套左右,还可以接受。但实际执行效果,开盘当天仅卖了5套,其中这三套还是公司内部领导认购的,实际去化2套。

该来的是迟早会来的,而且来的很快。

开盘当天晚上,区域总叫上了各个职能部门的负责人,展开了一场暴风骤雨般的内部总结大会。

首先发言的是营销总,开盘卖这么差,必须得说点什么:

这个项目,我们营销部提前三个月就开始了筹备蓄客工作,在项目周边五公里内,各大商场和主要街道,广告进行了全覆盖。电销人员累计打了十万个电话,最终确定了五百多个意向客户。还有渠道和分销,我们都启动了,把能用上的手段都用上了,我们对这个项目付出了很大的努力。

为了筹备这次开盘,我们整个部门三个多月都没休息,连续作战。有的男同事老婆在老家生小孩,都没回去看一眼,现在孩子满月了都没看过;有的女同事准备结婚的,因为实在没时间,把婚期都推迟了半年。

开盘卖这么差的根本原因,我觉得是地价太高,产品没有吸引力。我们这个项目当初定价的时候,我就有保留意见的。因为拿地楼面价4500元/平米,比临近的XX竞品项目的楼面价高了1000元/平米,为了保证项目不亏损,我们的项目强行定了个比别人高了1200元/平米的售价。与此同时,我们产品根本没有优势,压根就是同质化竞争。我们是第一次进当地市场,没有积累口碑和品牌影响力,别人的项目口岸还比我们好。特别是XX竞品项目,给我们分流不少,意向客户都去他们那里了。

因此,卖得差这个责任,不能都甩锅给营销部。

听到这里,投资总忍不住发言了:

拿这块地,当初也是营销部大力支持的结果。年初的时候,XX市的楼市火爆,呈现量价齐升的局面,营销部经过调研也是极力看好这个城市的,因此才决定参拍这块地。

至于今年下半年,当地市场突然降温,成交量下滑,这个是市场规律所致,作为专业的市场研究部门,营销部对这个问题更应该有预见性。我们投资部一直都认为营销部的市场调研和数据工作,做得太粗太浅,很多时候都是流于形式,对我们拿地的支撑性很差,很多时候都是我们自己去搞数据,但是我们投资部做这个事情还是太外行。

这块地当初拿的时候,决策逻辑是没问题的。这块地位置虽然稍微偏了点,区位差一些,但是项目对面马上要修建一所中学,目前都已经在招标了,未来的潜力非常不错。这也是当初上评审会的时候,我们申请高溢价的原因,这个当初大家都是在上会流程表上签字同意的。

话说回来,不可能都是拿便宜的地吧?这两年地价不断上涨,都已经是一个不可逆转的趋势,地只会越来越贵,这个区域两年前的地便宜啊,但是营销部说这个地方鸟不拉屎,房子卖不掉。现在这个地方,房价都快破万了,今年上半年都卖了20万方了。老是想捡漏,拿便宜的地,那是不可能的,最终就是拿不到地,或者拿高价地。

投资总是区域总带过来的,专业能力他最清楚,看到这个情况,区域总忍不住想帮投资总说两句。但是营销总是集团空降的,之前成功操盘了全国多个项目,业务能力在全集团营销条线,那也是得到领导认可的。这个项目确实拿得有点草率了,在三线城市拿这么高价的地,是一个近乎无解的问题,但是不拿地区域又没土储了,下半年到明年就没货可卖了。这块地,与其说是投资总想拿,不如说是自己想拿,当初还是自己力排众议上了这个项目。想到这里,区域总已经想好的发言,又不得不吞进了肚子。

区域总调转枪口,把话题引向了研发部:

XX总,我觉得你们是不是可以在产品创新上,稍微做一些工作。说实话,我们公司的产品,相比其他公司的,还是有不小的差距,没有什么拿得出手的TOP系产品。这样的产品,在市场上是没有多大的竞争力的,溢价也做不出来。

研发总觉得自己甚是委屈,赶紧反驳:

当初是营销部给这个项目定位的首改,客户定位是本地改善客群,这都是根据营销部的意见在做设计,从来都没有我们自己自由发挥的空间。现在营销部反过来,说我们设计的产品没有竞争力,这话说得有点不厚道了。

我们的户型设计,都是根据集团的产品库做的,这个项目的产品,都是选的集团最新出的爆款标准产品,在全国多个城市都卖得不错的。这款产品是经过无数项目验证过的,并不是我个人或者我们部门闭门造车,鼓捣出来的,况且别的项目卖得好,我们这个项目卖得不好,我觉得主要原因不在产品这里。

不能什么锅都甩给研发部。为了配合这个项目的开发,我们部门一直在卖力配合,为了报规和出施工图,我们有几个同事吃住都在设计院,累计干了七个通宵。

听到这里,区域总也不好说什么,习惯性点燃一支烟,猛吸了两口。

就在大家沉默的瞬间,平时最爱积极发言的成本总,终于有了发言机会:

对了,这个项目的土方量和软地基,导致成本高了3000万,之前上会的是这个情况没有包进去。这个例外的因素,必须要考虑进去,不然后面成本肯定要超出不少,这个到时候集团那关肯定过不了。

好了,你别说了。

区域总强行打断了成本总的发言,这个时候还在说成本超出的问题,无异于火上浇油。停顿片刻后,区域总继续讲到:

这个项目拿地的决策,我觉得是没问题的,这两年各家公司都在拿高价地,高价地已经成了市场的常态。就说我们地块那个城市,今年上半年同样的价格和地段的地块,也有不下五宗。但是据我所知,别人开盘情况比我们好很多。面对问题,大家不要先想着甩锅,在座的都是部门负责人,应当有所担当。

五百多组意向客户,实际却只成交了两套,营销的精准判客还是差了些,策划工作做得极差,导致开盘前错过了一些机会。我去看过XX竞品项目,他们是本地一家小房企,产品做得很一般,但是在销售上面有两把刷子。下来营销部再谋划谋划,甚至可以去相关楼盘取下经,同时换个能干的策划上,趁着年底返乡置业,加速去化。

(本文转自投拓江湖公众号,对原作者表示感谢,内容本身不代表公众号观点,也不构成投资建议。关于本文观点,欢迎留言区交流互动。)

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