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进阶的保利,以客户之名

攸克地产 2020-03-27 00:08:12

诺贝尔经济学奖的获得者丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)曾写过一本《思考,快与慢》的代表作。他在书中提到,人类的思考模式其实是快思和慢思两个系统。前者依赖直觉、经验或无意识的判断,后者则需要主动控制、有意识进行逻辑分析。

作为历史上第一个获得诺贝尔经济学奖的心理学家,卡内曼的理论引发了很多经济学家的跟进,大家发现,“快思”对人类行为模式的影响巨大,特别是在购买行为中,看似靠谱的慢思则很少起作用。

这是一个有趣的命题。 特别是在地产行业,房子这样的大宗商品,如果依靠“快思”也能形成购买决策,这就值得房企来思考,如何影响消费者的“无意识判断”。

这就好比当人们选择新能源汽车时会第一时间想到特斯拉,想到强大拍照功能时会想到华为,只有站在C端客户视角,将需求转化为更强的服务或产品时,才有可能形成消费者的“购买直觉”。

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房企应对疫情,没有现成的作业可抄。行动起来的房企,大多是从追求某个目标的营销角度出发。这无可厚非,毕竟当前迫切所需就是通过营销找到客户维系客户。

跳开疫情,放在平时,房企的活动如果不是围绕功能性营销展开,也是异数。老板会认为你乱花钱,却带不来有效的现金流。

无论你承认不承认房地产已进入下半场,有一点是有共识的:房地产越来越接近买方市场的特征,购房人对房子愈发挑剔。特别是这两个月,宅在家里这么长,对房子的认知也在发生变化,真正的好房子什么是不可或缺的,选择优秀的物业和企业品牌是多么重要。

单纯的营销活动,可以带来短期的业绩提升,但无法满足购房人对房子的主体认知需求,更谈不上对企业品牌的认同。它基于线性思维,适合于战场上的单兵作战。

如果站在C端视角,会有不同的发现:如今的购房人,一定是将房子这个可见的产品,与你的品牌、服务甚至文化关联起来。这就必须运用系统思维、整体思维,将整个企业放到兵团作战的位置来思考和设计。

努力突破传统营销桎梏的房企,是有的,保利就是其中一家。

保利发展近日对外发布了2020年全新的品牌宣言——“2020 美好更好”,并提出将在产品、服务、文化艺术、企业关系与社会责任五大维度,开启品牌价值焕新之路。

保利发展品牌升级路径

这显然与单一营销活动无关,可以说保利是以C端视角,形成了系统论的典型应用。

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保利一直在拓展其系统思维的边界。从之前提出“和者筑善”, 到2018年启动“不动产生态发展平台”的战略升级,并提出“美好生活同行者”的愿景,“美好”二字一直是保利品牌理念的核心。今年的这次品牌升级,则提出了“比美好更好”的追求。

简单追问,何谓“美好”?保利打造的不动产生态。何谓“更好”?那就不止是基于房地产开发的不动产生态,而是上升到了更宽广的层面。

哪些层面?先来看这张图:

通过这张图可以很直观看到,保利将它的生态根系延伸到了包括产品、服务、企业关系、社会责任、文化艺术在内的五大维度。

在一般民众眼里,开发商就是卖房子的,似乎房子(产品)卖得好,就代表企业啥都好。但在保利看来,“房子卖得好,不是真的好”,产品仅仅是它卖给购房者的一个有形物体,与它合体的四个构筑物虽然看不见,但同等重要。

这才是保利完整的品牌战略。它将央企品质基因注入到更多板块,不光是通过地产业务,而是所有业务形成合力,以丰富整个“美好生活”的内涵。

其中,与房子如影随形的,也是消费者如今越来越看重的,便是服务。此次疫情让业主们普遍认识到了物业服务的重要性,而保利提出的“美好有你”大服务战略,则超越了一般认知的物业服务范畴,将物业、商业、酒管、健康、教育等多产业联动,通过整合集团层面的服务平台,为所有客户构建了一个全方位的服务场景。

保利发展无处不在的服务

可以看到,保利是要将旗下多元产业贯通,将所有服务全部打通。这应该是房地产行业一次引领性的创新,而敢于这么做且能够这么做,则源于保利的自信。

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目前的地产界,有意愿且真正有能力来做这件事情的企业,寥寥无几。

保利有先天优势。目前它整个品牌旗下的业态,包括了住宅、商业、酒店以及会展服务、健康服务和投顾销售服务。多元业务板块的构成,让保利拥有了众多不同需求的庞大客户群。

购买了保利房子的客户,在出行时是否能更愿意选择保利的酒店?对保利健康服务有好感的客户,是否也愿意在买房时考虑保利的物业等等。多元产业与服务的打通,实现了客户需求与企业品牌的一致性对接。

但是,虽说是打通整个大服务体系,毕竟每个具体板块的服务细则和流程仍会不同,这是否会导致各个板块各自为政,名通实阻?保利有关人士介绍,集团层面正在统筹将新的服务理念注入所有板块。

保利旗下的所有板块都将遵循品牌标示合一、服务理念合一以及反馈合一。前两个“合一”更多反映在服务前端,而后一个则将依赖于保利正在搭建的大服务品牌认知反馈的快速通路——服务BRT。

所谓品牌标示合一,是指,保利旗下六大板块18个小品牌,这些品牌如何更“统一”,让不同品类的消费者第一时间联想到“保利”,需要在统一品牌标示的基础上,从物理认知层面和消费习惯方面进行引导。

基于此,保利在内部建立了“服务BRT”,所有客户服务反馈能第一时间抵达消费者,但同时也汇集到统一平台,从集团层面清晰了解到不同板块的客户需求和意见。而这些分散在不同需求链条上的声音,其实都在告诉保利,如何将“美好”这个目标完成得更到位。

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“比美好更好”既是基于企业视角的品牌重塑,更是基于消费者视角的品牌发现,这是系统思维从整体到个体,再从个体反哺整体的过程。

如果站在客户视角去观察这些问题,你会发现,品牌的“衍生能力”一定会影响到人们的消费习惯,正如“果粉”愿意收集不同型号不同品类的苹果的产品一样。同样,当“保利”这个品牌足够优秀且清晰影响到不同板块的消费者,最终也在给自身加分。

虽然说越来越多的房企开始重视服务的重要性,多元化业务布局的趋势也越发明显,但真正有勇气、有条件打造开放联动服务平台的,依然还是保利。

“你”在生活中需要什么、更看重什么、更愿意为什么付出时间,这些都将成为保利服务的核心。而这个“你”,是所有业主,也是整个平台搭建的核心。

保利发展无处不在的服务

多元化业务板块的构建某种程度上帮助品牌形成了一个更宽泛的消费场景,不同需求得到满足、服务贴心、反馈及时,则最终形成消费者对于品牌认知的合力。

只有不断进化,敢于拓展边界,形成新的服务生态圈,才有可能将自己的品牌根深蒂固地“植入”到消费者的认知之中。而只有坚持客户视角、关注产品服务与需求的及时匹配和满足,才是企业经营的长期价值。

回到我们开篇讨论的“快思”与“慢思”。你会发现,保利品牌价值重塑的过程,是“慢思”的过程,而它通过多元产业贯通、所有服务打通的过程,则是培育购房人 “快思”意识的过程。二者完成了另一个意义上的生态闭环。

这是一个行业的进步。当企业开始意识到品牌的价值,开始看重C端的需求,一场更高阶的较量已经展开,先行者,必将赢得先机。

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