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“存量房时代”还是“后新房时代”?房产中介企业的时代角色

环环有房 2019-12-12 18:18:53

近几年的房地产相关话题似乎都绕不开一个词:存量房。

不少资深人士都表示,过去房地产行业20年的发展,中国房地产市场发展高度繁荣,整体高速上涨。但如今,我国坚持房地产调控不动摇,在“房住不炒”的主基调下,调控政策逐步收紧,楼市趋稳。

中国指数研究院日前发布的百城房价指数显示,11月份,百城中,40%的城市新房价格环比下跌,这一数量已创下2016年2月份以来的近四年新高。而从更能反映市场状况的二手房市场来看,不少地区从去年到今年二手房屋的价格已经下降了15-20%。有人说:“2019年就是楼市划时代的元年,中国楼市将彻底告别只涨不跌的时代。”

前不久,一则#2020年重点城市房价有望实现软着陆#的房产新闻登陆微博热搜,引爆热点。国内经济增速放缓,伴随着长效调控,未来中国整体房价上涨幅度不断收窄,“稳”是大势所趋。而房价趋向稳定意味着存量时代的来临,眼下不少地区二手房交易量已经逐步上升,“存量战略”对于各大房企来说至关重要。

卢航的一个“意料之外”

12月5日,21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航在2019CIHAF(中国住交会)中国房地产综合服务商大会发表演讲,探讨地产经纪公司眼里的新房销售。

大会上,卢航先是介绍了21世纪不动产母公司Realogy。简单来说,美国前十大的中介品牌中有8个属于该集团,包括21世纪不动产、ERA等。在2018年,Realogy的市场交易量达到一万亿美元,相当于七万亿人民币,而目前整个中国市场的交易量15万亿。

“大规模的经纪公司整体交易量一定是远远超出开发商,这是不可逆的情况,这也是为什么我们20年之前跑回国内做房地产经纪品牌。”卢航说。而随着国内房地产增量时代接近尾声,以一二线为代表的城市正转向存量市场。像是美国市场当下85%是二手交易量,只有15%是新房交易量。二手交易量一定会超出一手交易量,这个趋势也是不可逆的。但是令卢航感到意外的是,2019年二手市场比他们想象的要差。

从21世纪不动产来看,尽管二手业务差了,可整个门店的业绩受到影响不大,究其原因,他们发现在2018年,21世纪不动产年新房业务在总业务里只占到15%,而最近几个月,新房业务占到总业绩的一半。新房业务占比何以猛增?“存量房时代”到底来没来?

房产中介企业成为房地产行业的主角

回顾本年度的市场数据表现,可见就算房价涨速慢了,不少地区房价还下跌了,但销量却并没有上去,“量价齐跌”成为今年楼市热点!无论是新房还是二手房,在3、4月份的交易量尚为可观,但随后便一点一点温和下行。

在“房住不炒”的主基调下,大部分城市都在持续走低。从二手房来看,近期北京有所上升,但大部分地区仍在下跌,尤其是苏州,二手房交易量萎缩非常惊人,已经是一半以上的跌幅。一般情况下,新房销售遇阻,而价格战、促销优惠等抢夺购房人的方式都显得成效不足时,开发商还能依靠什么?自然就是高渠道费。

11月中旬,天津楼市传出要限制渠道收费点的消息,而10月份,北京市场已惊现10%的渠道费,可见新房寻找客户的迫切性。所以,不仅是新盘与新盘在抢客户,如今新盘与二手房也在抢客户。

到这儿,答案似乎出来了,高额的佣金是二手公司一手业务占比猛增的原因。其实不然,这背后还有第三方渠道的努力。很长一段时间内,二手公司对于开发商的印象是:项目不稳定、结账周期慢,这也是许多二手公司一手业务不多的重要原因。但是一些第三方渠道,像是贝壳系、58一手等,他们理解开发商与二手公司之间的痛点,对此做了很多工作:帮助二手公司选择更稳定的盘,确保经纪人能及时拿到佣金等,这才是二手公司一手业务猛增的更重要原因。

当然,高佣金也存在一定的促进作用。二手门店处理一手业务突然量大起来了,新房的交易量大增,这是目前的情况。用卢航的话来说,是“后新房时代”。其实二手门店卖了那么多房子,本质上还是这些门店把自己客源倒向了这些新楼盘,他们知道客户的需求,这个时候他们把客户推到一手,反过来造成最近二手交易量更低,因为客就是那些客,现在大多数城市里,一手二手的项目都交错在一起。

然而,中介企业并不希望看到自己的一手房业绩过高,“这会让他们觉得失去了商圈和客户的长久维系,一旦新房业绩超过50%,他们就本能地感到警惕。”这种弱依赖性,会让他们更乐于选择回款快,案场秩序好的项目。由此不难发现,房产中介企业正在主权上升:第一,“存量房时代”,二手房的市场潜力正不断扩大,对专业性的中介服务需求上升。第二,“后新房时代”,开发商更多的接触渠道,开发商与二手公司在第三方渠道的“调解”下,专业性的中介服务需求上升。所以,我们看到了国内房产中介行业这几年的不断发展。以房地产经纪机构21世纪不动产为例,近两年,它以几乎每月近500家门店的速度在增长。截至2019年11月份,21世纪不动产已进入中国149个城市,门店数量达到8608家,超过6万名成员 。

“竞合”意识促共赢

21世纪不动产迅速扩张的背后,市场需求上升固然重要,但其自身对行业的探索更是功不可没。作为全球知名的房地产特许经营品牌,21世纪不动产1971年在美国创立。2000年正式进入中国,以加盟模式快速攻城掠地,迅速成长为中国本土知名的房地产综合服务商。

与链家直营的模式不同,21世纪不动产坚持特许加盟的模式。

相比较看,直营是重资产模式运营,而加盟则是轻资产模式扩张,且加盟店拥有更大的控制权。通过这种方式,21世纪不动产让权加盟商,扶持一个个中小规模企业家,革新房产服务行业。

在2016年,中介直营规模壮大,中小企业生存压力倍增。21世纪不动产依托互联网技术,提出“二次创业”,升级加盟模式为M+重加盟模式——把直营模式做轻,把特许经营做重。M+重加盟模式通过共享房源(M打破中小中介的“信息孤岛”,提供真实而有品质的房源,大幅提升房源流通效率,进而提升经纪人的产能和门店的经营业绩,为经纪人和加盟商提供强有力的平台保障。

在这之前,行业资源垄断者为大。但在21世纪不动产等品牌的推动下,“竞合”意识深入人心。

2019年4月16日,21世纪不动产与链家推出的“贝壳找房”达成业务合作,共同促进行业跨店、跨经纪人合作潮流。

“这个市场变了,玩法变了,有一点不变,就是说越来越多的叫“竞合”。大家看起来像竞争对手,但更多的是合作。我们跟贝壳都能合作,跟链家都能房源共享,既有竞争又有合作,怎么做到?我们要有强规则,最终目的是共赢。”卢航说。

在新房销售上,21世纪不动产也坚持“竞合”发展。卢航表示,21世纪不动产的政策是自己不建一二手联动团队,“我们跟所有城市的渠道合作,对所有渠道开放,我们相信这个行业的分工。经纪品牌的逻辑是不希望做短期的事,我们希望选长期的合作伙伴。”

共赢,在中介领域,可以理解为实现房源的同一性,中介公司摆脱房源的恶性竞争,从而更好的提升服务,门店管理水平、从业人员素质,整体上促进行业的健康生态发展。共赢更意味着在广阔的房地产市场,找到自己专注的领域,做精做深,同时开放合作,实现分工秩序,共通得到发展。可见,后新房时代,新房销售的所有参与方,尤其是开发商们需要重新思考各个销售要素的价值。

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