[摘要] 日前，龙湖在京的唯一打造的纯新盘——龙湖•双珑原著，样板区开放仅23天，开盘3小时成交劲销7亿。实际上，除了住宅类产品的热销，北京龙湖•时代天街的商铺在今年前8个月销售额也超过了10亿。
日前，龙湖在京的打造的纯新盘——龙湖•双珑原著，样板区开放仅23天，开盘3成交劲销7亿。实际上，除了住宅类产品的热销，北京龙湖•时代天街的商铺在今年前8个月销售额也超过了10亿。在业内外，龙湖迅速发展的核心在于提前准确的把握好节奏和形势，并作出前瞻性战略布局。而商业地产作为龙湖未来五到十年重要的利润增长点，毋庸置疑，在北京还将继续寻找进一步加大商业地产比例的机会和可能。据北京龙湖总经理宋海林透露，目前在京，除了已引入的龙湖•长楹天街、龙湖•时代天街外，未来还将重点关注体量大约在15万方左右，具有发展的商业地块。“到2020年，北京龙湖能够占到集团商业利润的25%以上，是我们的目标，而这至少应该有四、五个商业项目。”宋海林表示。据了解，时至今年，恰恰是龙湖进京的第七个年头。这七年间，细数北京龙湖的作品，已经难以单纯说其是一个居住产品。业内人士表示，从龙湖产品在区域板块中的行业位置、对区域的价值激发、以及对生活方式的重新再创造，都体现了龙湖产品研发与生活需求的紧密结合。“龙湖地产很多先河的开创都逐步成为了行业标准，每一个项目所蕴含的生活内核都自成体系。”业内人士强调。
众所 ，龙湖地产进京七年“养”出了较高满意度的品牌力。龙湖的产品力、物业服务以及对商业地产开发所带来的城市生活变革，奠定了“龙民”对其的信赖。对此，龙湖的7位资深员工一致认为，这一切缘自龙湖地产站在城市运营商的角度上以客户需求为出发点的不懈创新。
文化：创新融入龙湖“血液”
项目效果图
2007年，龙湖进京首作——龙湖•滟澜山开盘热销7亿，北京首次联排价格超越独栋；2008年，北京托斯卡纳别墅鼻祖——龙湖•香醍漫步，书写平均一成交一栋的神话；经济危机逆流入市——龙湖• ONE(小区网论坛)，一举取得6亿元业绩；2009年，龙湖扛鼎之作——龙湖•颐和原著，8次登顶别墅月度销售榜；2010年，龙湖产品包揽北京别墅市场销售前三甲；2011年，龙湖•好望山年底入市逆市热销3亿，继续领跑新别墅区；2012年，龙湖•长楹天街包括商铺、写字楼、住宅全面开花，成为京城东部新商业地标；龙湖•时代天街从刚需产品“日光”，再到改善型成为天宫院区域前瞻性的背书；2013年，龙湖再度回归别墅主场(小区网论坛)，“原著系”新晋标杆龙湖•双珑原著首次开盘3劲销7亿元。
业内人士表示，龙湖进京七年，多业态全产品线均获得了较高的市场认可度，产品的细节打造给北京楼市奠定了行业模范标准。“龙湖产品的持续健全、创新，给市场、业内带来了不少的惊喜与震撼。”
对此，北京龙湖人力资源总监孟克认为，创新实际上正是龙湖地产的内在基因密码。孟克表示，对于创新的理解，龙湖内部有“10％的产品创新与100％的营销创新”的共识。
据了解，10％的产品创新意味着，龙湖每一个新项目的开发，都会在已有的成功经验基础之上，不断进行研发创新来改进产品的舒适度，适应客户不断提高的产品需求，同时在团队内部也追求项目开发的持续进步。
对于龙湖营销体系的创新，业内人士说，目前的房地产市场的营销已经经历了产品营销到服务营销的阶段，进入了全面体验营销的时代。以一定的物境为基础，调动购房人的一切感官，创造客户理想生活方式的构成情境，从而使购房人对产品产生情感认同，让购房人不是以营销概念与单纯数据为判断依据，而是能够直观的体验到未来生活的真实感受。事实上，在北京龙湖•滟澜山、龙湖•香醍漫步、龙湖•双珑原著等一系列精品项目亮相时都能让业内同行感受到新奇和震撼，更能深深打动购房者。
在孟克看来，龙湖之所以有着持续创新的能力，与龙湖的组织架构不无关系。“就集团与北京公司的关系而言，北京公司可以享有化的创新空间，而不是集团统管一切；就员工工作氛围而言，龙湖致力于在公司的发展过程中创造机会，这里就包括了为员工创造机会。龙湖还倡导平等、信任以及简单直接的人际关系。职能、级别的员工，都是公司平等的受尊重的一员，在公司内的评判语言就是绩效和能力。只要你有能力和结果，你就会得到认可、发展。龙湖集团内开放的氛围和平等的机会通道，为员工乐于积极发挥创造力奠定了坚实基础。”
值得一提的是，龙湖倡导做“操心员工”的企业文化。孟克介绍说，“操心员工”可以说是龙湖员工的一条行为标准。它意味着龙湖员工在工作中的状态是“有界面无界限”。也就是说龙湖的每个员工虽然都有自身既定的工作职责，但不论其位于什么样的岗位，在面对需要协同完成的任务面前，大家都会毫无怨言的共同承担起相应的任务。
近乎偏执的设计团队 砍掉可销售货值为业主呈现完美
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一直以来，房地产总被冠以“简单粗暴”的外衣，很少有人相信房地产也有产品研发一说。事实上也确实如此，房地产对于产品的设计规划，基本都会交由设计院完成。与业界多数企业所不同的是，龙湖地产的研发部具有很强的主控性。
在北京龙湖研发部总监邓健看来，创新是深入到龙湖血液里的气质，而产品研发首当其冲。“龙湖不会完全依赖设计院，而是采取合作的模式。因为设计院对业主需求的敏感程度可能与我们从一线得来的真实客户需求在精准度上还存在差异。研发部门做研发设计规划管理，就是要让‘设计高手’与实际客户需求之间更匹配。”邓健说。
据了解，龙湖已经有了清晰的产品体系：香醍系、 系、颐和系、天街系等。严格意义上讲，北京的龙湖•长楹天街也是龙湖集团个真正意义上的作品。不仅07年入京加快了龙湖化的脚步，在北京的全产品系的沉淀、开发与创新也形成了龙湖产品模块化的品牌展示阵地，此外，北京龙湖还独立研发了“系”、“颐和系”产品。同时在北京市场也得到了同行的广泛认可，07年滟澜山的景观、08年 one的建筑风格等都在业内掀起了一阵学习与模仿的潮流。
毫无疑问，成功的创新势必建立在业主真正的需求之上。邓健介绍说，在龙湖的产品研发阶段，会运用包括调查问卷等在内的手段，想方设法获得业主的真正需求，甚至会邀请业主直接提出产品建议。
邓健坦言，北京市场激烈的竞争格局，导致开发商如果没有创新能力，没有好的产品打动购房人，便很难适应市场及客户的需求。同时，北京的购房者可以说是一群挑剔的客户，眼界高、能够甄别真正的好产品，自身对产品也有独特的需求。再加上龙湖内部对产品研发的理念，强调90%的模块化+10%的创新，可谓内外均推动北京龙湖加大产品创新力度。
应该注意到，龙湖的每一点创新，均为业主带来了功能拓展或是生活体验。以北京龙湖•时代天街为例，作为首置、首改类需求的项目，龙湖向一些有生活经验的取经，并提出了在一些户型改造、家具布置等方面的新想法。例如，一面墙的长度决定了这里未来所摆放的衣柜大小，但是龙湖最终认为，仅靠长度决定收纳小是略带偏颇的，体积才最直观。为了增大收纳空间的实用性，龙湖从一些侧面空间、顶部空间着手，来增加每个户型收纳空间的更多可能性，反过来指点户型设计，并引导业主的家具摆放，达成业主需要更大收纳空间的切实需求。
“刚需产品显然容不得些许浪费，装一个吊柜，利用了顶部空间，同时并不破坏这个户型的其他使用功能。这恰恰是刚需产品寻求之路。”邓健说。
业内人士表示，龙湖这种追求的理念，使得其打进京之时，每一个项目都给购房人，乃至业界带来不小的震撼，甚至在园林景观等方面成为一些开发商的设计样板。
尽管如此，当被问到是否担心龙湖景观被业界广泛复制时，北京龙湖景观设计负责人孟军坦然的表示“并不担心”。在孟军看来，品的本质在于专属打造，而龙湖的园林景观之所以不畏被复制，是因为龙湖的团队总是站在业主的角度，为业主打造专属的品类别的景观。即使同为龙湖的楼盘，每个项目的景观也必不相同。“甚至每一盏灯的美感，我们都不放弃从业主的角度出发。”孟军说。
在龙湖的一些小区，不难发现景观中充斥着一些斜干植被，偶尔看到孩子骑在父亲的肩膀上，握着枝干试图攀爬。孟军对此颇感自豪，这种场景实际上在园林规划之际，龙湖的景观团队已经模拟过这一场景，斜干植被的栽种也是有意为之。“龙湖期待景观不止于美，更强调从业主的角度出发，让景观成为生活的一部分。”孟军说。
对此，业内人士表示，且不论斜干植被为景观带来的参差美感，此类设计无疑平添了社区里孩子与景观间的互动体验，使得景观不仅停留在观赏的层面，而深入到业主的生活情趣之中。
孟军坦言，有时候追求景观的，也需要在内部博弈。“龙湖•双珑原著的入口，景观部门坚持要营造一个景观中庭，但这需要‘拔掉’原本规划的两栋楼王户型。而基于增加客户居住的舒适度，最终经过博弈，我们选择了‘拔掉’这两户，换来我们心目中更完美的景观效果和居住体验，而这损失了达7000万的可售货值，。”
邓健证实“为了业主的居住体验更好而损失货值或加大投入的例子，在龙湖并非个例。”
物业：从关注细节走向强调品质
龙湖的物业管理在业主心中的满意度始终较高。据介绍，在龙湖所开发的楼盘当中，有相当比例的老业主跟随购买的现象，再购意向高达82%，客户推荐购买意向达87%。
物业服务成为购房人重复购买的重要理由，在北京龙湖物业总经理李勇军看来，龙湖在对物的管理方面，与诸多的物业公司并无本质的区别。“对物的管理，龙湖不过是做到了不折不扣的执行力，这一点相对于我们高执行力的团队而言并不是难事。龙湖物业受到业主的认可关键在于对人的服务与尊重”李勇军说。
业主买的不只是一套房子，更是一种生活。从买房开始势必有了装修需求，配置家具需求、搬家需求、日常生活方方面面的需求，房屋升级又会有换购需求。“鉴于此，只要龙湖的业主入住，龙湖物业就自觉把这些需求全部植入到服务链条中来。因此，设立了非毛坯、美居、租售、社区生活服务，通过物业平台，定制化满足业主的需求。简单来说，我们的服务就具体体现在满足业主的需求上。”李勇军说。
据了解，在龙湖的社区，龙湖物业每个季度都会邀请一位磨刀的技工到社区为业主提供定向服务。而这一平实的社区固定服务，缘自一位业主的需求提醒。据介绍，在龙湖的一个社区，一位女业主在与物业人员闲聊时透露，“家里的顶梁柱平时较忙，而小区管理又较为严格，小商小贩难以入内，连菜刀钝了解决起来都成了问题”。
一个近似笑谈的抱怨，却成了龙湖物业会议讨论的议题，并最终成为龙湖物业服务体系中的固定服务动作。李勇军表示，“满意+惊喜”是龙湖物业服务的理念，业主大部分的需求很难定性其是大是小，只要需求切实存在，龙湖物业就应该提供令业主满意的服务。仅满意实际上还不够，需要物业人员更加主动、创造性地执行，为业主想得更多，为业主带来惊喜。“我们有一个惯例，会站在业主需求的角度，进行需求识别，服务设计，服务方案制定，提供服务，最后转化为我们的服务标准。从这一点来讲，龙湖物业服务标准一直处在走向丰满的路上。”李勇军说。
据了解，龙湖去年发布的《龙湖物业标准白皮书（2012版）》共涉及63个文件，涵括人力资源、服务流程设计、安全防护、园区环境等七个专业领域，共计2578条标准。这一标准15年间8次易稿，此次新增、升级、细化250条款项。这些调整大部分出自龙湖物业不断发现业主的需求，不断满足业主的需求并固化成为规定服务体系，推向遍布的龙湖社区。
据了解，龙湖物业将业主满意的感觉分为七个层级：居家安全、环境优美、生活便利、丰富多彩、社区和谐、保值和尊重感。
谈到给予业主的尊重感，李勇军颇感自豪。据介绍，龙湖物业的工作人员夜间巡逻与白天存在着细微的差别。晚上的物业人员均会换上走路几乎无声的胶鞋，对讲机必须佩戴耳机。因为曾有业主提出，夜间穿皮鞋巡逻噪音有可能打扰入睡。李勇军认为，物业服务在满足需求的同时，只有尊重业主，才能达成双向的沟通与和谐的服务。据了解，这一举措也并未仅仅停留在别墅小区，而是覆盖了龙湖社区。
此外，龙湖物业已经在尝试使用科技手段来进行高效物管。据了解，以前很多靠看、靠手摸的卫生评判，龙湖物业开始启用检测仪；对泳池的关注也不仅限于温度，增加了仪器测量池水的洁净度检查；在一些小区试点移动微喷技术，打造龙湖物业的“绿色工程”。李勇军认为，过去龙湖物业一直在关注细节，现在龙湖物业正在努力转向追求更高的品质感。
为了保障给业主提供满意的物业服务，龙湖物业在人员配置方面的要求也颇高，物业客服等岗位均要求大专以历水平。“并不是唯学历说话，主要看重的是学习能力。人才对于提升服务水准不可或缺。”李勇军强调。
不过他也坦言，高素质人才势必带来较高的成本压力，这也是龙湖物业费为什么比较高的原因。即使是非别墅类社区，物业服务的标准也不会有所降低。“龙湖的物业不会因为产品业态的不同而降低服务标准。”李勇军强调。
业内人士认为，在强调房地产开发产业化的时代，物业作为后续的服务，势必体现出开发商的品牌文化，更是开发商品牌完善、延续的载体。
商业：选“对的”业态与“同路人”共成长
今年以来，龙湖精耕商业版图，加快商业地产扩张，不仅宣布每年拿出销售回款额的10%拓展商业，更宣布将在未来15年内将商业利润占比从不到5%提升至20%。据悉，目前龙湖已开业位于重庆、成都、北京等地共计11个商业项目，开业面积55万平方米，建立合作的商户品牌超过1500家，形成都市购物的龙湖“天街”系列、社区特色服务商业的龙湖“星悦荟”系列、家居生活馆龙湖“家悦荟”系列三大多元化产品体系，商业土地储备超过400万平米建面。 “商业地产作为龙湖未来五到十年重要的利润增长点，毋庸置疑，在北京还将继续寻找进一步加大商业地产比例的机会和可能。”宋海林表示。而对于商业的选址、招商、运营，龙湖有自己的运营经。
近年来，龙湖地产一再强调增持商业，及商业地产在集团业务中的配置比例提高。据介绍，在北京市场，除了目前待开业的时代天街、长楹天街以外，到2018年龙湖期望在北京市场有4家综合商业纳客。“因此，北京的商业项目，北京龙湖都会跟进、评估。”龙湖地产相关人士介绍说。
之所以重点关注项目，恰恰印证了龙湖商业所遵循的选址原则。据北京龙湖商业总经理朱彬介绍，龙湖商业的选址，首先是考虑区域当前及未来几年所蕴含的人口数量与结构；其次就是交通便利性。“龙湖商业一般都会选在距离主干道的位置，尤其看重有轨道交通的经过，因为交通的便利性很大程度上扩大了人群的覆盖范围，也会保障商业项目的长期价值。另外，龙湖商业也会关注这个区域近几年到未来几年的商业饱和度。”朱彬补充道。
不可否认，近两年开发商扎堆进入商业地产领域，“泡沫说”四起。并有业内人士指出，目前的商业地产过于千篇一律，若无差异化，明天势必是艰难的。
然而，在朱彬看来，的商业地产，大家肯定都会追求出新、出奇，但更重要的应该是选对业态，符合周边市场需求。朱彬相信：“在市场需求中，佐丹奴不一定比LV差，关键是找到周边人群适合的商品。”
这也正是龙湖商业试图做到最为精准的一个领域。龙湖商业在引进业态时，会深入研究区域周边的人群结构，针对人群的需求选择品牌引进。“一个区域内商务人群多，一般认为消费力也会较高，品牌定位就需要瞄着中高档；如果产业人群多，可能对价廉物美的商业形态需求量更大一些。”朱彬解释说，“找到周边人群适合的商品和服务，就是最有利于商业自身发展的，也恰恰是最有利于解决周边需求的。龙湖商业要做的，就是紧紧扣住周边现在和未来数年的需求，首先选对业态与品牌。只有适合的业态与品牌，龙湖商业才会邀请其进驻，不会为了面子工程，而让一些拥有良好品牌形象但却不适合在此发展的商家进驻。”
众所 ，商业地产开发，尤其是选择自持，对开发商的资金要求较高。3-5年对于住宅产品而言可能是一个完整的开发周期，而对于商业地产而言，可能仅仅是个开始。朱彬表示，在这方面龙湖拥有较为清醒的认识，并不急功近利，每年都会拿出销售回款的10%投入到商业地产中来，稳健的谋求商业地产的长线发展。
事实上，龙湖沉下心来做商业的坚定态度和有保障的资金支持，也使得龙湖的商业在培育期能够给予商家更多的支持。据了解，龙湖的商业在开始的2-3年，都会给商家以较为优惠的租金价格，同时与商家共同探讨并帮助商家度过培育期难关。这也是龙湖商业一直以来所强调的“同路人”原则。
以入住北京龙湖星悦荟的云海肴餐厅为例，龙湖商业团队不仅会与商家一起探讨菜品的种类，甚至连餐厅的翻台率、桌椅摆放的空间布局等细节都会提出相应的建议，并整合龙湖商业的资源嫁接宣传推广。有了针对每一个商家定制的经营协助，目前星悦荟商街达到满租，租金上缴率。
实际上，在业内人士看来，龙湖商业软、硬件设施方面所营造出来的体验式商业形态，对这里的商家盈利也不无帮助。从星悦荟实地来看，阳伞、绿植、鲜花、座椅等营造的公园般的街景空间，加上WIFI覆盖，不乏读书人、怀孕妈妈、老人小孩出入流连其间，俨然成为了周边市民的休闲场所。“这恰恰体现了龙湖商业所定位的‘好去处’。当人们习惯于在龙湖商业内休闲聚会，在需求产生时，龙湖商业自然会成为市民满足需求的。”张巍说。
据了解，随着地产、商业、物业三驾马车平衡发展，对应三大业务板块，龙湖地产提出要做“好产品”、“好去处”、“好服务”的“三好生”目标。在好产品、好服务深入人心之际，龙湖•星悦荟的实际体验不难发现，龙湖“好去处”的逐步成功落地也逐步得到北京市场的认可。
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