[摘要] 2009年6月6日，“2009中国房地产上市公司研究成果发布会暨中国房地产投融资大会”在北京国际饭店举办。大会发布中国房地产上市公司研究的最新成果；解析2009宏观经济形势、中国证券市场的发展趋势及对房地产市场的影响
【主持人】下面有请中国人民银行调查统计司司长张涛先生做当前金融环境下，如何保持房地产企业的竞争力应对市场变化，有请！
张涛：如何保持房地产企业的竞争力应对市场变化
【张涛】尊敬的各位来宾，大家早上好！很高兴今天能够出席2009中国房地产上市公司研究成果发布会，由国务院发展研究跟房地产研究所、中指研究院共同完成的中国房地产10研究成果，已经进行了好几年了，他们的不懈努力形成了一大批高质量的研究成果，为社会大众全面、客观的了解我国房地产行业，尤其是房地产企业的发展现状和存在的问题，发挥了积极的促进作用。
【张涛】今天我借这个机会主要跟大家探讨一下如何在当前的形势下，进一步提高房地产企业竞争创造力这个问题。我提几点不成熟的意见供大家参考。，如何加强对行业运行规律的研究，进一步提高战略管理的能力。大家知道，加入WTO以后，我国经济进一步融入全球经济，到了08年末，我国进出口总额已经达到了2万5600多亿水平，是当年GDP总量的接近60%，国际收支规模也达到4.5万亿，超过GDP总量。有这样的融合程度，使得国外任何金融的变化都不可避免的影响到国内。
【张涛】自从去年美国次贷危机演变为全球范围的金融海啸以来，我国国内的经济环境，尤其是经济的外部环境发生了剧烈变化，国内企业，是进出口企业受到强烈的冲击。进出口企业受到冲击后，首先是外贸企业，后来是外资企业，也涉及到房地产企业，进一步没有外资涉足的企业也受到影响，效应逐渐传导，逐步深入，进而影响到房地产行业的全体。
【张涛】在这个大背景下企业能否有效的应对挑战，取决于自己的竞争能力，竞争能力也主要取决企业战略管理能力，对国外经济判断能力，对宏观环境以及行业周期性的分析和判断能力，对结构因素，对周期性因素合理的区分和综合的分析，这些都是我们增强企业核心竞争力。房地产企业应该把提高战略管理能力放到更加突出的位置，才能有效应对国内外近期和行业变化的挑战。
【张涛】第二，还是回到老主题，就是提升企业的品牌竞争力。我们在不同的场合反复讲过多次，今天我们讲10，10也是一种品牌，是业界或者研究界对企业的一种看法，但它也仅仅是品牌的一个内容。早期品牌作为房地产企业营销的手段，现在品牌已经成了房地产企业最重要的支撑。品牌企业意味着开发商开发能力强，开发的产品好、服务好，对于主要以期房形式购买的客户来说，不确定性比较低。
【张涛】现在绝大部分房地产企业已经充分感受到了品牌强化竞争力的重要性。金融危机对于企业竞争力是莫大的考验，也是考验房地产品牌的时期，品牌价值对于企业融资意义的体现，首要因素就是诚信，对于消费者而言，企业之所以要品牌，就是它对产品的良好承诺可以赢得消费者的认同。对贷款而言，房地产品牌诚信度，在于一个项目和一个企业能够实现良好的回报，建立企业与金融部门、消费者三者之间良好互动关系，这是品牌效应最起码的要素。
【张涛】房地产品牌另一个要素就是它的品质，一个品牌的建立最终要得到消费者的认可，必须以品质为根本，品质不佳房地产项目导致销售缓慢，资金回笼缓慢，甚至波及金融业的安全，一个好的市场，部门对于信息的披露、盈利能力都有严格要求，这样往往使品牌良好的企业能够获得更多的融资机会，并参与到金融市场中。
【张涛】话说回来，一个房地产品牌的建设取决于房屋地段、项目人员的服务水平、物业管理水平和客户的印象，房地产企业应该根据客户和市场的不同阶段、不同要求，打造符合消费群体以及企业自身个性的品牌，开发与之相适应的产品。小说中我们看到过高大全这样的人物，房地产企业要追求高大全可能过于理想化，我想更多的还是需要个性化的品牌，如何建立个性化的品牌，这也是在房地产企业当中需要摸索的。
【张涛】第三，要强化公司治理，资本市场对企业的发展推动作用是明显的，企业进入资本市场有两层含义，一层是需要在资本市场比较有效、成本较低方式进行融资，银监会李伏安博士会专门讲如何在资本市场进行融资。企业进入资本市场融资，因为资本市场是公众性的，企业一旦进入资本市场，就需要接受公共者的监督以及市场者的，所以企业进入资本市场了，一方面是市场选择企业，另一方面也是企业通过市场的选择来受益，赢得市场的选择，那么企业就能够在选择当中获得更优良、更多的融资机会。
【张涛】据不完全统计，目前我们国家有78家A股房地产上市公司。08年房地产上市公司通过各种方式，包括IPO、配股、增发等方式在国内资本市场筹集了超过500多亿元的资金，通过资本市场筹集了大量资金支撑了房地产企业多年发展，也有助于房地产企业渡过金融寒冬的困难时刻。与此同时，房地产公司也不断回馈给者。不言而喻，从过去我们的实践来看，在过去一段时间，历有大股东侵占小股东利益，或者损害小股东利益，内部人控制等问题。随着改革的推进，这些问题都将逐步得到解决。但是其中我们发现，上市公司治理结构起到关键作用，同时我们发现上市公司治理在今天仍然有进一步改进的余地。
【张涛】房地产企业如何进一步强化公司治理，强化市场约束，以更加公开、更加透明的运作方式保护中小者的利益，赢得中小股东以及其他者的理解和支持是尤为重要的。
【张涛】第四，我想强调一下关于如何调动企业管理人员和员工的积极性的问题。这个问题可能牵扯面比较多，大家知道有的企业还实行了股权激励。美国次贷危机爆发以后，也引发了过度奖励和激励负效果等等的议论。如何完善企业的激励机制，是房地产企业，这是重要的问题。为什么这么说呢？房地产企业是很特殊的一类企业。上个世纪五十年代一位匈牙利学者，叫米歇尔 波拉涅 （Michael Polanyi），在1952年的一次演讲当中提出了所谓知识分成显性和隐性两类知识的概念。他认为这是他比较骄傲的成果。所谓显性知识，他认为是经过抽象后可以存储于客观的知识，在没有知识的载体或者主体的参与下也能被理解，或者是共享。我们今天看到的形成于书本中的知识，包括媒体上的知识，这是显性知识。
【张涛】与之不一样的是隐性知识，简单说是无法直观、明确的表达出来的一些知识，比如员工的一些特殊技能，一些创造性解决问题的能力，企业管理团队的领导能力、洞察能力，以及这个企业管理团队与员工互动的特殊性等，管理技巧、团队精神，这些无法或很难由所谓知识的携带者来加以传播的。隐性知识在没有知识主体参与下难以理解和共享，也难以模仿、复制，也难以形象直观的表达。房地产企业是知识密集型，技术支撑能否有很好的发挥，很大程度取决于开发企业的制度安排，管理配套以及特殊知识的匹配程度，如何开发这方面的隐性知识，如何利用好这方面的隐性知识，我觉得是企业培养品牌建设一个重要的环节。在社会主义市场经济条件下，尤其在建设创新型国家进程中，尊重创造性的劳动，尊重个性知识，需要千方百计的调动各方面积极性，只有在进一步建立和完善激励机制，把员工发展与企业发展有机结合在一起，才能实现共同发展。
【张涛】总之，发展房地产竞争力是一件不容易和长期的过程，目前在国际金融危机大背景下显得尤为重要。因为经济上行的时候，市场容量大，企业日子也相对好过一些，在经济下行的时候，市场调整压力会大，竞争力较弱的企业在调整过程中会面临相对更大的压力，因此房地产公司如何能够从长远着手，立足当前，脚踏实地采取措施，有效提高企业竞争力，从激烈的市场竞争中脱颖而出，这是摆在大家面前比较深刻而又经常性的课题，如何解决有待于业界共同努力，相互交流，共同提高。今天我就讲到这里，谢谢大家！
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