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【长租公寓·寓见未来】真知灼见缴获成功——安家融媒专访新派公寓创始人王戈宏

地产融媒体 2017-08-21 19:20:13

如今,长租公寓成了风口,有了万亿级的市场需求。然而,早在五年前,新派公寓创始人王戈宏就做出了这样的预测和推断。读万卷书,也行万里路的王戈宏,对长租公寓相见不恨晚。在2012年,王戈宏创建了新派公寓。他们认为新派公寓的诞生是对青年居住产品的研发与金融运作模式对常规开发模式的颠覆。

▲视频:不一样的新派公寓,不一样的白领生活

新派公寓在成立之初,便获得国内著名的赛富基金的投资。借鉴了美国私募 REITs模式,王戈宏先生和赛富投资基金一起发起了赛富不动产基金(SAIF Properties Fund),一期基金成功收购北京CBD核心区域独栋物业,并改造成新派公寓全国旗舰店,创新地运用私募REITs模式进行新派公寓的规模化拓展,打造了新派公寓的金融+品牌+模块化复制连锁的发展模式。在2013年,新派·白领公寓被德勤评为“2013中国高成长企业——明日之星”,赛富不动产基金被China Venture 评为“2013 中国最具创新房地产投资基金”。

▲图片:王戈宏,新派公寓创始人及CEO

赛富不动产基金合伙人

安家融媒:王总您好,非常荣幸能跟您了解“新派公寓”这个项目。您能否介绍一下是什么样的契机和想法促使贵公司开展长租公寓这块业务的?

王戈宏:创立新派公寓和我在美国学习与工作的经历有关。我曾经在美国系统研究过REITs,2008年公寓REITs的良好收益表现给我留下深刻印象。在美国求学和工作很长时间里一直租住在统一管理的公寓里,城市里公寓租户大部分是年轻人。比较而言,在国内,开发商一直在为家庭盖房子,当时很少有人为年轻人在都市里做标准化运营的公寓。2009 年回国后,我先做了房地产基金摸索市场,调研了一线城市由于房价导致年轻人居住的重大问题,判断未来新型的适合年轻人居住的公寓将会成为巨大的需求。因此在2012年便成立了新派公寓开始探索实践,并获得了著名的赛富基金的天使投资。五年后的今天,长租公寓成了风口,有了万亿市场的需求,验证了当时的判断。

▲图片:新派公寓外景图

安家融媒:您也说了,对这块市场做过调研,是什么样的一个价值判断让您进行投入、运营和管理的呢?目前盈利状况如何?它与其他项目的区别和优势在哪里?

王戈宏:我们在做公寓前,做过一个投资测算模型发现:如果用整体租赁的模式拿楼,拿房成本是未来租金收益的70%时,而利润将为零(虽然当时普遍的拿房成本都在50%上下)。但我预测,这种红利将会很快消失!于是,新派公寓没有简单地只以二房东整租模式扩张,而是以整租、私募基金收购资产运营、品牌输出、投资合作等多模式尝试进行。

当时的想法是,由于连锁扩张的核心资源是独栋楼,在中国必须具备多种能力去竞争才能长久立于不败之地。于是,我们在北京的故宫边用整租模式开了店,在CBD用私募REITs基金模式收购资产开了旗舰店(现在光资产价值就翻了3倍),在成都和南京用品牌输出模式与政府和开发商合作,与物业主合资的模式也将很快落地。

2016年长租公寓突然涌现上百个品牌,加之出现了酒店、公寓、办公、专科医院、月子中心、新型综合体等新业态都对独栋楼有着巨大需求,拿楼成本一下子竞争白热化!美国做连锁公寓都是REITs,几乎很少二房东模式。这是因为资产透过基金模式收购持有运营,然后证券化才是一种安全高效的模式。五星级酒店单纯的品牌运营管理输出的模式才是真正的轻资产。中国公寓要想健康发展,一定要轻重资产形成互动。事实证明,我们收购资产然后运营的北京CBD旗舰店,无论基金还是品牌的收益都是最高的。

▲图片:新派公寓外景图

安家融媒:你们在做新派公寓的过程中,会涉及大量工作,您能否谈一下具体是如何一步一步进展的么?你们拥有一个什么样的团队?

王戈宏:中国的公寓尤其是集中式长租公寓,以前没有可以参考的先例。一栋楼从初期的合作谈判到设计、装修改造、供应商选择、以及运营管理等都很不成熟,期间的工程很复杂,需要专业,更需要精细化。遗憾的是这方面的人才很少,新派公寓的核心团队一直没有超过30个人。我们把可以社会化的工作尽可能外包,我们努力发掘每个人连自己都不知道的潜能,我们偏好引进有综合能力,愿意挑战自己从未接触领域的员工。把专业工作社会化,协控工作集中化,团队聚焦在品牌建设、产品研发、运营标准化、供应商管理、项目统筹等可以形成壁垒以及IP价值的工作上。事实上,今年很多开发商,政府找新派公寓合作,正是看中了新派打造核心价值的特色。

▲图片:新派公寓房间内部图

安家融媒:你们做新派公寓的这些年,对品牌的定位和理念有没有产生一些变化或者做出一些转变?

王戈宏:在成立新派公寓时,我干了三件事:一是重新回美国跑了7、8个大城市,带着问题重新考察研究了公寓的产品;第二是跑了国内的一线城市观察青年人的居住现状,尤其是花时间在北京、上海在早上上班以及晚上下班时和白领一起挤地铁感受真实的通勤状况;第三就是我把自己的房子租出去,去租房子住,亲身感受租房的种种不顺与麻烦。结合自己曾经在深圳、上海、北京工作创业租房的体会,我定了一个使命:就是新派公寓希望能成为让都市青年“有品质地居住,有尊严地打拼”的安心居所。我一开始就给新派公寓定义我们不是房子,不是简单的居住空间,不是简单的装修,也不是换着花样地做房地产,我们是未来都市青年新的生活方式,新的家,新的社群,我们是住的消费品牌。我们四年前拟定的slogan:“有品质地居住,有尊严地打拼。以及Lifestyle,Home,Community”,至今未变。

▲图片:新派公寓公区

安家融媒:前两年有媒体报道说新派公寓颠覆房地产,您如何理解所谓的颠覆?

王戈宏:我们不敢说是颠覆了房地产,我们是探索了一个都市青年人新型的居住模式。我们较早预测,未来住的主力人群将从过去的资产型居住迅速演变成消费型居住,这将是一次重大的消费变革。

买房子在中国人心目中一直很重要,但由于城市地价房价的不断攀升,要想在工作的城市中心买房将会越来越不可能。未来年轻人若想选择在都市生活,租房将成为唯一选择,但城市里适合年轻人的小空间居所很少有供应。我们说,青年人城市居住的供应侧出现了问题,出现了机遇。新派公寓在北京的故宫边、CBD核心地点尝试做了新的居住空间产品,一种真正适合单身年轻人居住的品牌。如果说是颠覆,我们对青年居住产品的研发与金融运作模式是一种对常规开发模式的颠覆。

▲图片:新派公寓房间内部图

安家融媒:房地产由售转租,盈利必然受到挑战,您如何看待开发商进军长租公寓市场?

王戈宏:目前中国资产价格算租金回报率没有任何意义。在核心地段资产的租金回报率不到3%很正常。世界上主要大城市如果单纯买楼出租,纽约曼哈顿的回报率最高也就3.5-4%。REITs的平均回报率30多年来达到7-8%甚至更高,是因为它的免税政策,以及基金直接投资开发或者收购资产时机选择恰当。目前来看,中国资产价格暴增时代已经过去,接下来租金将进入上涨通道,租金与资产一定会达到一个合理的收益比例。另外开发商进入长租公寓是好事,证明这是一个巨大的市场规模。靠销售获利的开发商不是因为看得上靠精细化长线收益的公寓,而是他们为了消化不好销售的存量以及调控带来的不能销售的自持物业。因此,开发商尤其是万科、龙湖等进入长租公寓有主观也有客观原因。然而问题在于,开发商如何布局这一块业务?这是一个需要建立品牌、消费体验以及大资本投入的行业。开发商如果在市场上去用二房东模式高价竞争拿房,便会遇到和所有品牌公寓一样的尴尬。对于大手大脚惯了、见过大钱流进流出的开发商是否可以适应?品牌公寓的创业团队是All-In的,开发商的职业经理人用打工心态能否新建立起一个全新的品牌,等等都是值得研究的。有时,团队的DNA决定了企业可以走多远。

▲图片:新派公寓房间内部图

安家融媒:如果说开发商、经纪公司等都做长租公寓,他们有房源、他们有客源、他们甚至也可以有很好的运营团队,那么像新派公寓如何跟他们保持竞争力?

王戈宏:中国的长租公寓市场未来的10年将会达到3万亿以上规模,租赁人口也会在3亿以上,这么大的市场任何一家都很难独大。如果1000亿是一个大公司,就会有30家以上,按照目前的供应量,竞争远未开始。更为关键的是,未来品牌的生命可能在消费者手里,品牌与居住体验以及性价比将会成为消费者粘性的重要指标。有时大与小都不重要,重要的是强与特色。

安家融媒:你认为新派公寓未来可能会存在哪些其他潜在问题?有没有解决方案?

王戈宏:所有公寓都在面临拿房成本居高不下的困境,所以第一个很关键的要素在于未来谁能真正在拿房环节实现轻资产。此外,在产业链中,供应商、材料、工程、设计、运营如何形成精细化标准将决定复制能力。能否成为一群消费者的粘性品牌,能否获得资本的青睐,将是决定成败的关键。好在,新派在上述环节都已经有了成败经验,基本做好了准备。2017年,在资本对公寓行业质疑,公寓发展开始缓慢的时候,我们却在开始加速扩张。

【安家融媒·共享汇】

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