小镇圈地的概念还没彻底凉茶,文旅被政绩需要的沸水又滚烫起来。
在这个过程中,思考和创新与否被一再谈起,但不可否认地抬杠一下:思考和创新的风险不是懒政本身,而是思考和创新都发生了方向上的错误。
于是,保守主义者弹冠相庆:不做不错,不做不错。
不做不错,但不做当然不行,所以思考和创新都要延续下去。
这是讨论一切事务的出发点。
但,综合今天的文旅之路,负面清单不仅有,而且有了一定长度和追随。
分上中下三篇,来分别阐述定位、客户和营销观点。
战略:不是每个城市都可以做文旅
文旅一哄而上,是一个潮流。
但其实,文旅应该比小镇更有准入门槛:
小镇尚且可以用后天的产业注入,而屏蔽城市背景和宏观景致,但文旅也萧规曹随甚至“只要想文旅,谁都能文旅”,这看起来是热闹,反之也是对文旅宏观市场,乃至文旅产业生命周期的伤害。
(只是现如今的商业逻辑或规范是:“只要不是我杀的,我就完全不惭愧”)。
所以,文旅首先是一个消费流向问题:是富裕地区消费者到风景城市,还是风景城市消费者到富裕地区?
搞清楚这个,有利于在 产品塑造的微观层面,给予开发者更多分辨原则和能力。
当然是前者。
于是,要做文旅的城市应该扪心自问:
自己城市有神马?
外来消费者喜欢神马?
一是能如何把自己的城市,模拟在消费者眼中进行程度地“扬长”,这也是独特性风景城市在做文旅的初衷,或者说应对被模仿甚至抄袭过程中的USP;
第二个问题是建立在求同基础上的“存异”,也就是考虑城市管理者、规划者、开发商的思维水准。
出于对现有旅游和旅居人群的需求了解,更出于对外来目标人群的判断和分析:【(后天)文旅做什么】,就像一个教材教出了一百种思考力。
风格:原汁原味使不得
讲到文旅势必首要是风格,目前的做法也错也不错:
先讲不错,因为这是直观逻辑:“靠山吃山,依托自身环境”,能;
再说有错,因为这是竞争逻辑:无法避免抄袭,而且后天是完全可以复制的”。
回到了城市源点,一切又进入另一个误区——
有城市自然风景可以依傍,自然要放大这种先天领先优势,于是挖空心思想着原汁原味,甚至“在一个城市里活生生早出一个迷你城市”。
把旅游和旅居型消费者,从可以宏观压缩到微观,“一站式”三个字要看怎么理解了。
到一个城市自然希望所到所及,一站式和浓缩只能满足部分的到此一游,而今天的旅游特别是国内游,”上车睡觉下车拍照”已经呈现递减态势。
回到原汁原味,看起来OK啊!
封闭城市若开发“不用手机没有网络地还原环保生活(或旅游菜单)”,当个噱头当然可以,但作为 一个产业,你看看大城市消费者的新鲜感能保温多久?!
【深圳造一个世界之窗】这事若能在2018年再实现一次,你看看“人民日益增长的眼界需求和落后的消费了解之间”是如何主要地矛盾着。
回到原汁原味,还是客户揣摩的动态演化问题:十年前客户的需求和十年后,当然不同,就看不同的分歧夹角,是可以言和的锐角,还是南辕北辙的钝角?
今天到非洲去旅游,问“为什么去?”
可以回答:“去看原始生态”
你给安排一个非洲当地人的住宿,你看游客愿不愿意?!
所以,原汁原味首先不能百分百做到,其次也的确没有原汁原味的必要。
风土人情这玩意,偶尔为之是情趣,天天反复是退化。
产品:客户逻辑的倒逼
文旅的风格,落地在产品上。
讲到产品,既然反对原汁原味,那么又如何平地上建起“立刻城市”呢?
其实可以说,万变不离其宗。
消费主体是人,所以还是一切以消费者为导向。
为什么做文旅,当然是期待实现销售,而且是以溢价的方式。
文旅以“当地风景+当地基建+当地服务”,却期待实现北上广深的价格,逻辑就不可行。
按照上一段喷了原汁原味的观念,“当地风景”必须连加的对标项目是“都市基建+先进服务”,文旅不是留给自己当纪念,而是要对外开放拉GDP的。
尽管如此,这个客户逻辑:“当地风景+都市基建+先进服务”是否就一定等于一线城市的消费,还存在竞品和性价比竞争这一动一静的围剿,何况原汁原味呢?
今天,即使在上海,只要是商业营销逻辑里,就不能单一、静态地看问题,比如“市中心能不能造别墅?”
当然可以,只要有足够消费能力去兑现它,并以城市资源的溢价能力?
“城郊地区造(那么多)高层,谁住啊?”
只要价格合理、配套跟上、交通沟通,上海人不是都去了外环么?
同理,原汁原味也只是说概率上占少数,如果回到80年代,苏州豆腐干还是必须要到苏州去买的。
本文作者:黄欣伟