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龙湖、融创竟把客户研究做到这个程度了,你当然打不过他们

明源地产研究院   2018-03-26 00:00

[摘要] 2018年,在限价政策下,快周转重新成了房地产的主流逻辑。这几年,龙湖、融创、万科、旭辉等等很多标杆房企都将客户研究上升到了一个新的高度,具体题目对客户研究部门的定位是什么?如何通过客户研究去做对的产品好的产品?如何通过客户研究指导销售去化?下面,明源君结合标杆的案例和大家详细说说。01房地产真的“变天”了不懂客户需求很危险?其实,房地产客户研究一直都有,并不是新鲜事了。所以,符合客户需求的好产品是击败竞品的核心所在。

   2018年,在限价政策下,快周转重新成了房地产的主流逻辑。因为卖地的时候房价就锁定了,你不快会少赚很多,乃至亏本。


明源君认为,玩转快周转,最重要是2件事情,一个是拿到便宜的好地块,一个是做对产品。


这两点满足不了,很难快得起来。甚至对于小房企,产品做错了,稍不留神可能就被一个项目拖死了。


怎么样才能做对产品呢?答案其实很简单,那就是从客户需求出发,以客户导向去做产品。这几年,龙湖、融创、万科、旭辉等等很多标杆房企都将客户研究上升到了一个新的高度,具体题目对客户研究部门的定位是什么?如何通过客户研究去做对的产品好的产品?如何通过客户研究指导销售去化?下面,明源君结合标杆的案例和大家详细说说。


01

房地产真的“变天”了

不懂客户需求很危险

?


其实,房地产客户研究一直都有,并不是新鲜事了。以前客研部门是放在营销或客服部门下面的,主要做做调查问卷或者满意度调查。但我们可以关注到,现在房企的客研部门部门发生了比较大的变化。


首先,地位提升了。这几年,很多房企将客户研究部门独立出来了,或者重新组建了团队,定位为一级部门了,独立于营销部或客服部。据说龙湖的客研团队都有70多个人了。融创在2016年也组建了客研团队,据说团队针对豪宅客户调研总结出来的生活痛点就有上万个。


其次,职责变了。龙湖客研部门的职责是配合投资拿地,拿完地以后做一个准确定位,还有市场监控和一些前瞻性专题的眼球。龙湖对这个部门的要求是“希望对公司的运营有比较高的保险系数”,也就是降低龙湖产品的出错率,控制成本,降低风险。


融创市场科研部除了做常规开发公司里市场部会做的事情之外,还有两件非常重要的事情,一是项目结束之后的复盘报告,检讨之前项目做的不足的地方,并且提出下一期产品的优化方案;二是对已经交付的小区进行定时监测。


以前,市场火的时候,只要房子建出来都能拿卖掉,现在不同了,客户被教育了这么久,他们眼光更挑剔了,品位更高了,产品不好,再便宜他们也不会掏钱了。


在如今市场下行阶段,做错一个项目可能就完蛋了。


旭辉董事长林中曾经表示,房地产市场已进入低频波动的长周期,房产真正回归居住属性。未来开发商想要在平稳的市场环境下冲规模保持利润,必须要做好产品。


明源君认为,开发商做好产品的前提是你得懂客户想要的是什么,能不能做出符合客户需求的产品?做对了产品,对于刚需客户而言,可以快速去化回笼资金,对于改善项目,还能提升溢价能力,保证盈利。所以,符合客户需求的好产品是击败竞品的核心所在。


万科认为,客户研究应该贯穿于房产开发的各阶段,比如在判断城市布局时,客户研究要解决的问题是当地城市客户购买力如何、市场容量如何,购房消费特征是什么。

 


02

城市地图、客户细分

客户研究的重要前提

?

 

龙湖客研中心在实际工作中,重点做三件事,第一是做好客户细分,第二是城市地图,第三是最重要的产品落地和最终解决方案。


其中,城市地图和客户细分是很重要的准备工作,可以为拿地、产品研发做指导。


龙湖客研体系下的城市地图与客户细分


一、城市地图


房企客研中心进行城市地图绘制,最主要就是为投资拿地提供分析支撑及决策依据。

以龙湖为例,就采用将城市切成很多细碎的小板块来研究的方式,这种板块并非以行政区划分,而是以地产要素划分。例如,北京分成273个板块,上海分成198个板块,每个区域包含历史成交数据和竞品分析,此外,影响居民生活和区域供需的因素被指标化录入,经过函数折算,形成最终评级,并定期更新,作为拿地依据。


通过城市地图的绘制,配合着客户细分,房企就能做到在拿地之前,想清楚城市内所有板块区域的土地禀赋与客户素描。


再以苏州龙湖为例,其客研部门将苏州这个城市划分了100多个组团,8个类别客户细分,拿地之前,龙湖首先会根据城市地图看这块地的基本属性。然后8类客户进行匹配,最终每个组团基本对应某一类或者两类客户。拿地之后,快速得出基本客户描摹,1个多月就能出图纸。

 

二、客户细分

 

客户细分说白了就是做哪些人的生意,这些人的需求点在哪里,最后才是对应产品的配置和合理的售价。万科客户价值细分的维度选取及具体工作思路如下图。


万科客户价值细分维度


万科根据业主的生命周期、收入、价值取向等3个细分指标,将所服务的客户分为5大类8个子类:务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家,并通过基本情况、生活形态、房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述。


客户细分维度描述


实际上,对于客户细分,不同的房企基于其自身战略导向或产品系列,往往都有不同的分类。


像龙湖就是结合收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素,将目标客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类、若干个子类。在集团框架指导之下每个城市单独操作,大框架下会有小差异,例如广州就细分为9类。


03

客户研究

指导产品定位、纠错

?


对于客户研究部门,最重要的工作就是如何确保产品定位更精准,更能切合客户的需求。


那如何通过客户研究来确保定位的精准呢?


首先,前期挖掘客户潜在需求。


很多房企会在进入城市或拿地之前做大量的客户调研。通过前期调研去发现客户的现实需求和潜在需求。


比如融创在任何一个项目开始的时候,都会启动一个至少是两三千的客户访谈,


主要是做潜在客户的深度访谈,前两年,重庆融创在访谈过程中发现,客户关注点发生了巨大变化,以前客户更关注房子总面积多大、有多少个房间、花园多大?后来则开始关注用的材料好不好、开发公司品牌怎么样、物业服务怎么样、小区规划怎么样、房间尺寸如何,公共空间够不够……

 

此外,融创还发现,客户的民族自信心越来越强。于是重庆融创出的几个新产品,建筑风格就加入了大量新中式的元素。很多客户之前并没有明确提出“新中式”的需求,但是当他们看到产品的时候,都很喜欢。


其次,浸入式观察,让客户参与到设计中。


在打造产品阶段,有了客研的支持,房企就很容易找到客户的敏感度点及居住偏好,将有限的预算投入到客户关注点上。


龙湖提出对客户“浸入式观察”,要求客研部门沉浸到客户的每分每秒的生活中,去观察和记录。比如这个部门经常到客户家里一泡就是三四个小时,观察客户的生活习惯,房间怎么分配空间怎么利用,记录客户的抱怨,户型设计有哪些不方便等等。


据了解,龙湖客研部两年内收集了6742份中高端客户数据样本,对每组改善客户进行了长达7天的跟踪调研,就连客户家里的鞋子和泡菜坛子都数清楚。这种“浸入式”的体验观察最终为龙湖的产品设计提供最大的依据。换句话说,6千多组客户开始参与了龙湖的产品设计。


第三,过程纠偏,根据客户意见实时调整。


以广州龙湖天宸原著为例。在天宸原著拿下地块后,首先要了解的问题是,有实力在市区乃至天河的人群,他们一般几口人、有没有二胎计划、目前的房子,为什么不能满足需求,他们最期待解决什么问题,这样的人群,究竟又有多少?

 

为此,龙湖与专业的调研机构合作,深入珠江新城、天河北、五山、车陂、东圃等重点小区,进行一对一面访;首期业主收楼后,又再次深访。这一过程覆盖上千人,仅一期别墅业主的录音,就超过200个小时。

 

调查的结果,便勾勒出客户细分系统中大安居、小安居、功改的客户描摹:


①小安居:为了留在市区,愿意牺牲舒适度和朝向,所以为其打造面积段在85平左右的三房;


②大安居:客户已经有了改善的意愿和项目,在产品设计上,必须有两个卫生间,面积段可放大到95平;


③功改:客群特点是随着家庭人口增加,对居住需求上趋于舒适和升级。所以会更重视细节的研磨,而面积段则为130平至140平,四房两卫设计。


龙湖95平户型图,适合大安居用户


调查结果还显示,大安居的需求最多、最强烈。根据客户调研结果,龙湖最后将95平三房两卫的产品占比提升到了50%,最终该项目夺得了2016年天河区一手住宅“销冠”。


04

营销阶段

客研如何指导项目去化

?


客研的终极目标是从源头上就创造畅销产品,规避滞销产品的产生。但市场会随着政策、环境、客户需求发生变化,所以在营销阶段,客户研究对项目的去化也起到非常关键的作用,比如万科认为,通过研究成交客户、流失客户、观望客户有利于帮助客户定位策略和销售管理策略的优化和调整。



图片来源:万科集团

 

而龙湖客研则提出了三级去化指导,涵盖了新盘新作、老盘新作,以及库存绽放等三个不同阶段的项目类型。


一是“新盘新作”,通过精准拿地、差异化精品、针对性营销来实现。


最常见的是通过城市地图及客户细分,对每一个新项目,确保拿对地,并结合客群需求进一步确定产品的户型配比、装修风格、楼盘亮点等,打造差异化的精品,并制定针对性的营销策略。


以龙湖广州天宸原著项目为例,2014年龙湖刚进入广州市场,花了数月时间对近500组客户、1000组数据进行调查分析,大到风土人情、居住习惯,小到一个灯位的要求,无不务必达到客户最佳使用需求。


根据客研结果,最终选定新富阶层作为项目核心客群,走差异化的别墅竞争路线。将项目做成半敞开的地下室,将联排别墅面宽拓展到中套8米,端套9米,远高于市场上6.6米的面宽设计。在区域内率先开盘后,通过展示区的效果呈现,首期别墅产品基本售罄。


二是老盘新作,通过价值重估、定位调整、产品改造来实现。


老盘新作的难度体现在规划已定,改动空间有限,但同时具备的优势是地价低,有客户基础。


项目在拿地时已经做过的定位,如果一期一期延续下来,距离上一次项目定位可能已经过去了三年五载,市场和客群的变化很大,因此,应把未开发的土地当做新的土地来开发,重估价值和定位,才能产生更高溢价,否则不但产生不了最大价值,甚至有可能推出来就变成库存。


以龙湖沈阳唐宁ONE项目为例,作为全国库存最高的二线城市,当时的沈阳地产市场去化情况相当不利。在这种情况下,客研团队调研发现,沈阳本地客户对地下室的需求实际并不强烈,于是,唐宁ONE二期洋房全面取消地下室,扩大了院子面积,三个月全部售罄。


三是库存绽放,通过营销包装、配套引入来实现。


相比新盘新作和老盘新作,难度最大的当属新房库存,在房子已经建成的情况下,产品无法进行大幅度修改,怎么做?


以龙湖沈北新区项目为例,当时有100套别墅现房,库存去化比较缓慢。经过客研部门深入访谈,了解到不少客户对片区公共配套的需求得不到满足,于是龙湖引入公交线路,加多班次,增加了超市、食堂、娱乐活动空间和菜市场,在营销上特别针对三类目标客群,设置不同的拓客引流方式,一年时间基本完成去化。


05

交房后

客户投诉可以变成产品标准

?


交房后,还需要做客户研究吗?答案是肯定的。因为不管前期产品考虑得多么周全、严密,总是难免有纰漏,而产品真正的问题,往往只在使用中逐渐显现出来。

 

交房以后,房企最应该做的就是收集客户客户投诉,有客户投诉的时候,把它记录在案,并总结为相关标准,下次设计产品的时候,一一对照,产品的瑕疵就会越来越少。

 

一、菜单式消灭之前出现过的问题

 

以旭辉为例,旭辉有部门专门收集各种投诉,把万科、中海等房企收集的客户投诉,和旭辉自己的客户的投诉,包括旭辉在审图的时候审出来的问题、交付多年之后客户出现的问题,全部整理出来,多达十几万条。

 

这些问题总结起来分为12类,大的包括附近是否有垃圾场、炼油厂,小的比如说空调位要留出多少余地,等等。旭辉会给设计院一个菜单式的问题清单,让设计院在设计的时候留意这些问题。经过这样的检查和审图,问题就可以消灭80%到90%。

 

 二、现场解决新问题并记录在案

 

旭辉会邀请客户去施工现场看,客户提出一些要求,比如说:在阳台上多安装一个水龙头。旭辉会尽可能满足客户的需求,并把这种需求记录在案。

 

现在有了AR、VR,客户识别系统等等,这个过程会比以前更加简单。通过对客户一些无意识的行为进行分析,可以得出结论。

 

比如说样板房门口装了记录设备,就可以记录成交的客户进入售楼处的次数。对很多客户数据进行分析之后,就可以生成出不同的客户画像,可以分析出ABCD几个不同的样板房风格分别受到哪些年龄段客户群体的喜爱。

 

而有的虚拟样板房有AR、VR系统,在客户进入观看的时候,甚至可以根据他们脸部的表情,做出统计,来改善自己的产品。

 

刚开始,苏南旭辉一年会接到几千条投诉、反馈。第二年大部分问题被消灭掉,现在投诉已经越来越少。


注:本文参考了博志成、锐理顾问的资料,在此表示感谢。




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