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长租公寓风口期:拿项目,筹资金,然后呢?

地产壹线   2018-03-22 00:00

[摘要] 导读找项目、拓城市、筹资金成为2017年长租公寓行业发展的几大关键词,跑马圈地,长租公寓元年,行业呈现粗线条发展轮廓。2018年,伴随行业进入整体出租模式,精细化运营,用低频房屋买卖到高频客户服务,开发商变身流量玩家。从低频次的房屋买卖到高频次客户服务的转化,V盟和泊寓,内部两大新业务之间的结合最大程度成为扩宽用户基数的新渠道,而万科,比任何一家开发商更明白用户流量这个游戏的玩法。

导 读     

找项目、拓城市、筹资金成为2017年长租公寓行业发展的几大关键词,跑马圈地,长租公寓元年,行业呈现粗线条发展轮廓。2018年,伴随行业进入整体出租模式,精细化运营,用低频房屋买卖到高频客户服务,开发商变身流量玩家。


地产壹线 张心梦 发自北京


长租公寓征伐日渐白热化。

从行业“元年”到集中爆发,放眼望去,长租公寓战场已经插满各色旗帜。资产证券化产品不断出新,落户、教育等租赁配套权益逐渐明晰,集体建设用地批准入市,政策催化下的长租公寓甚至开始重塑中国房地产新格局。

“这是时代给予的窗口和机会”,在万科2018年目标与行动沟通会上,郁亮谈到发展租赁住宅业务时说到,这也是当下长租公寓圈内人的共同感觉——租赁时代真的来了。

开发商、中介、租赁机构、连锁酒店、金融机构和互联网公司纷纷涉足长租公寓,如果说在2017年各家开始抢占风口,那么可以预见的是2018年积极融资后的各方,将在贴身肉搏中继续拼个刺刀见红。

伴随万科从“房地产开发商”向“城市配套服务商”的转型,长租公寓业务成为万科重要的战略板块。


北京万科的“6+X”转型计划成为巨舰转型的探索之一,而V盟成为将新老业务打通的关键所在。成立于去年5月的万科V盟生态圈,涵盖美团、ofo、万链、京东、苏宁等多个热门品牌,同时也包括万链、万科广场、滑雪场等万科自有新业务。


2017年9月,万科V盟首次与万科北方区域部分城市业主发生连接,超过50%业主加入V盟平台。如今V盟将与其对应的数万泊寓租客发生强关联,这意味着成为泊寓用户即成为万科用户,租赁客户和业主一样,享有V盟特定的服务和权益。

长租公寓之战中,每位参与者都有可以倚仗的杀手锏。国企能够获取低成本资金渠道,机构凭借多年租赁经验和产品占得先机。围绕青年群体,万科泊寓的玩法是,不仅提供“产品和空间”,同时也提供“服务与生活方式”,擅长做社区运营的万科,或许将凭借这一点在长租公寓建立起护城河。


  泊寓用户画像


如果问开发商做长租公寓壁垒是什么?赚惯了快钱的开发商可能也不得不承认在服务上要弱于其他竞争主体。在一次公开演讲中,新派公寓创始人王戈宏曾说过,“如果我和开发商同时看上一个项目,开发商出的价格肯定比我高,资金是他们的优势,但是他们的服务不行,因为他们是用房地产思维在做长租”。

优势均等,谁能快速把短板补齐,甚至修炼为长板将增加更多胜算。“男女比例均衡”、“年龄以23-40岁为主”、“大学本科居多,未婚为主”、“个人月收入平均9283元”,这是泊寓北京用户画像的几个侧面。

为了全面了解泊寓目标客户的基本特征、租住评价及需求,万科北京泊寓对客户满意度和需求进行了调研分析。内容涵盖用户特性、配套服务需求、社群活动需求等方面,覆盖万科泊寓在北京已开7家门店,共收集近千份客户反馈。

找土地、拓城市、筹资金成为2017年长租公寓行业发展的几大关键词,跑马圈地,长租公寓元年,行业呈现粗线条发展轮廓。

从粗放到精细,需要积累的不仅有用户,还有“房东经验”。此次万科泊寓问卷的设计方是北京万科城市研究院,相当于万科内部“智库”,主要对区域发展、城市变迁以及新业务和商业模式提供智力支持。

问卷将泊寓用户分为青年独身(职住平衡)、青年独身(出外办公)、二个人租住的青年之家(职住平衡)以及青年之家(出外办公)四个类型进行分析。值得一提的是,万科不仅关注现有客户(正入住)和潜在客户(未入住)对那些流失客户(曾入住)也进行了回访调研——对于运营者来说,了解“不住”的原因有时比知道为什么“住”更重要。

从居住特征来看,泊寓户型以普通单间居多,单间面积多在10-30平米,租金多在2000元以下。从租客来源看,泊寓客户主要是从居民楼租客和应届毕业生转化而来,有更多的青年独身职住平衡者和青年之家出外办公者是从应届毕业生转化而来,而青年之家职住平衡者多是从父母家分巢而来。泊寓打动客户的5因素分别是:独立卫生间、家具家电齐全、公共交通方便、离上班地点近和房屋空间合理。另外,还包括哪类装修风格以及哪类装饰品和公区需求量。

覆盖多个维度的泊寓用户画像包含了万科怎样的企图心?2018年北方泊寓计划新增房间3万间,与之前分散式经营不同,未来北京万科一些自持地块和集体土地将会入市。通过独立开发、收购或持有的方式获取整栋物业,泊寓北方区域也将强化对外整体出租的运营模式。

随着国家政策的鼓励以及市场认可程度的不断提高,从分散走向集中将是长租公寓发展的一大趋势。当用户数量呈几何级增长,用户个性的研究变为用户规律的研究。真实有效的用户数据为构建管理系统、产品线标准设定以及社区运营创新提供了可靠依据。

一位从事长租公寓运营多年的人士曾说过,“我们在做长租公寓的时候更多的是为消费者画像,这个产业消费者画像是核心,如果你不做这么精细的工作,你做的产品只是一个产品,而不是精炼的产品,精炼的产品才能获得更多的增量和定价权。”显然,泊寓正在从一个产品进阶为一个精品。


  新业务的局


对于转型,中国开发商恐怕是所有行业中最有发言权的一类群体,不仅是从遍地黄金时代走过来的切身体会,也是对多变政策天生敏感性使然。而在所有开发商中,万科的转型路走的也最坚定。

2012年,时任万科总裁的郁亮就宣称,未来万科的目标是和中国城市同步发展,公司新的战略定位是成为中国城市配套服务商。这是万科首次正式对外宣称转型。2017年,郁亮再次表示,万科要通过多元化战略创新驱动发展,打造各种“美好生活场景”,未来要努力成为“美好生活场景师”,其中包括建造长租公寓,构建美好人居生活场景。


业主到租客,把目光从几百万甚至上千万的购房者转移到每月几千元的城市青年租客,重流量,个性化,与互联网公司类似,此时万科构建了一种线上线下互动的体系。


“V盟泊寓日”成为北京泊寓2018年度活动,在每季度末月21号(321/621/921/1221)都将举办“V盟泊寓日”,321作为2018年的个权益日,包括线上释放爆款权益和泊寓居住优惠,线下打造主题联动活动。

覆盖28个城市的泊寓、获取房间已经超过9万间,其中91个项目已经开业,租客超过3万人。从做房子的生意转变成做人的生意,拥有强大物业社区基因的万科显然要扼住这一关口。从低频次的房屋买卖到高频次客户服务的转化,V盟和泊寓,内部两大新业务之间的结合程度成为扩宽用户基数的新渠道,而万科,比任何一家开发商更明白用户流量这个游戏的玩法。

要想在长租公寓赛道跑的更快,有项目、有资金这类硬实力后,还需要靠服务增加用户粘性,万科北方区域正在利用已经在住宅体系运行过的V盟打造属于泊寓的服务闭环。在尽快落实“租购同权”的舆论浪潮中,拥有品牌资源整合能力的开发商更能让租客体会到“租购同权”。

2017年底,在厦门媒体年终交流会上,郁亮提出泊寓只是过渡性产品,“它满足了部分人群在某些阶段的住房租赁需求”,而万科未来在住房租赁市场的发展将更为全面,要“推出适合所有人群、不同阶段”的租赁住房产品,来满足更广泛的需求。

一方面打通V盟特权,提供增值服务,泊寓希望打造从“北漂”到“北居”的升级居住概念。而另一方面,在“美好生活争夺赛”层面,通过串联、联结产品和服务,新业务之间交织形成的需求延伸面积将化“美好生活场景生产力”。

无论如何,V盟对泊寓的化学反应已经开始,从客户思维到用户思维,而这正是万科新业务最迷人的一景。


作者 张心梦

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