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2017中国房地产品牌价值研究报告

房天下     2017-09-14 15:51

[摘要] 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来,已持续进行了十四年。十四年来,研究组深入挖掘优秀房地产企业品牌成功要素,积极探索中国房地产品牌可持续发展之路,研究成果受到社会各界广泛

1 研究背景与目的

由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”,自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来,已持续进行了十四年。十四年来,研究组深入挖掘优秀房地产企业品牌成功要素,积极探索中国房地产品牌可持续发展之路,研究成果受到社会各界广泛关注,对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

2 主要研究成果

2.1 2017中国房地产品牌价值研究

2.1.1 2017中国房地产品牌价值研究成果分析

(1)品牌价值加速上行,锻造精品提升品牌溢价

2017行业领导公司品牌中海地产、万科、保利地产、恒大集团和碧桂园的品牌价值分别达598.45亿元、590.82亿元、528.25亿元、489.72亿元和345.59亿元,品牌价值持续领跑,行业领导地位强势彰显。2017全国品牌企业的品牌价值均值为221.48亿元,同比增长23.44%。

2017区域品牌企业品牌价值均值为34.15亿元,同比增长19.90%。其中,华北、华南、华东、中部、西部五大区域品牌企业的品牌价值均值分别为31.09亿元、52.09亿元、34.58亿元、28.38亿元和24.62亿元。各区域紧抓“京津冀一体化”、“雄安新区”、“一带一路”、“粤港澳大湾区”等机遇,持续打造品质地产,品牌影响力持续提升。

(2)“地产+”创新驱动品牌跨界延伸,轻资产运营扩大品牌效益

随着人们生活方式的改变、新型城镇化的逐步推进以及存量房时代的来临,房地产行业业务融合与延伸愈加频繁,在“互联网+”的深度嫁接下形成群雄逐鹿态势。品牌企业纷纷采用收购、合作等方式整合资源,加速品牌全产业链延伸,更加注重区域整体运营能力和企业业务的多元化,进一步提升品牌价值效益转化。部分品牌企业凭借品牌,产品技术、运营模式、专业管理能力等资源优势,积极开展资产证券化、品牌管理输出及合作开发产业链环节的轻资产转型升级,以品牌为核心资源,轻资产化成为品牌企业重要的发展方向,助力房地产开发迈入专业化、品牌化、标准化的“品质服务”时代,持续扩大企业市场估值与品牌效益。

(3)深挖客户需求提升品牌三度,场景共鸣打造有温度的品牌

伴随新生代成为主要消费群体,其依赖网络、注重自我、追求体验等特性为房地产行业带来新的机遇与挑战。品牌企业以“求变”与“创新”地产新思维,着眼于健康发展和永续经营的市场环境,以开启新的生活意义和生活方式为导向,注重核心群体体验升级,从根本上提升品牌三度。互联网时代不断延伸,大数据应用的不断深入,内容为王、场景为王和设计表达正在成为传播趋势,给品牌传播带来了颠覆性的变化。品牌传播正在以产品传播、情感传播、价值观传播三大维度为核心,进一步向内涵人格化、形式浅表化、传播泛娱乐化、设计颜值化方向迈步,以路径成熟化的自传播和无边界整合传播达成完美路径,从而激活与重塑企业的IP,塑造有温度的企业品牌。

(4)品牌管理更加系统高效,品牌升级为企业跨越发展注入新动力

在房地产行业调整期不断延续的背景之下,品牌企业持续协调业务与品牌组合模式,品牌投入的力度持续加强,新媒体渠道继续扩张,品牌管理日趋成熟。同时,品牌企业持续升级品牌战略,有效放大品牌效应。品牌企业科学管理品牌组合与品牌谱系,针对不同项目选用适合的模式进行运营。新媒体渠道在品牌投入中所占的比例继续升高,客户关系的管理成为投入重点。部分品牌企业积极参与社会慈善,在棚改、教育、精准扶贫及抗震救灾等方面发挥作用,品牌的社会价值因此得以扩大。品牌企业在整合资源、扩张市场、挖掘细分市场的过程中,通过定位升级、角色转变与品牌融合等举措进行品牌升级、提升品牌竞争力。

2.1.2 2017中国房地产品牌价值TOP10研究

2017中国房地产行业领导公司品牌

1

房地产行业强者恒强的态势愈加凸显,品牌企业凭借突出的业绩、精良的产品体系、优质高效的服务,品牌价值继续保持快速增长。以中海地产、保利地产为首的责任央企在稳健发展的同时,积极响应号召,在践行社会责任和推动央企整合方面持续深入,以万科、恒大集团、碧桂园为主的市场化房地产企业积极抓住行业变革机遇,做好主业、积极并购、狠抓发展,推动企业快速成长。五家企业继续在价值创造稳健发展、规模效益、经营效率、成长速度等方面实现突破。

2017中国房地产公司品牌价值TOP10

2

混合所有品牌TOP10企业2017品牌价值均值为161.40亿元,同比增长26.03%。融创中国等品牌企业以满足客户需求,打造精品为导向,不断提升品牌核心价值;蓝光发展等品牌企业以创造新的生活方式为目标,柔性打造品牌价值链。国有品牌TOP10企业 2017品牌价值均值达137.03亿元,同比增长21.34%。绿地、鲁能集团等积极应对政策调控,加大科技创新提升品牌影响力;金融街控股等紧跟市场发展趋势,提升品牌服务水平;中冶置业等紧跟政策和市场走向,将“互联网+”理念融入产品线,优化客户体验。

2017中国房地产公司品牌价值TOP30(混合所有11-30)

3

混合所有制企业积极进行战略转型升级,持续强化城市布局与产品线、创新升级运营模式推进市场影响力及品牌价值的不断提升。中南置地等企业积极推进战略升级,聚焦超强创新驱动力的一、二线城市,同时将部分经济发达区域的三、四线城市作为利润补充。

2017中国房地产城镇化运营引领企业

4

蓝城顺应当前国家的政策引导和城镇化进程的需要,立足理想小镇建设,以20余年服务全产业链为资源基础,提供以房产品开发为依托的全生命周期、全产业链的一站式综合生活服务,致力于打造“美好生活综合服务商”,持续探索新型城镇化建设的新思路和新模式。

2017中国区域房地产公司品牌价值TOP10

5

2017华北品牌企业品牌均值为31.09亿元。鸿坤集团等品牌企业区域扩张持续发力,加快全国布局的步伐;京汉置业等品牌企业加速多元化发展,将业务延伸至健康、金融等多个领域,推动品牌资源形成集群效应;中粮地产等企业深入挖潜,打造特色品牌住宅,形成住宅领域的独特竞争力。

2017华南企业品牌价值均值为52.09亿元。卓越集团等品牌企业继续完善自身的业务布局;方圆集团等品牌企业持续创新,以新产品为载体,输出品牌影响力,提升品牌价值;格力地产等品牌企业响应政府号召,结合当地情况制定优惠计划,助力地区发展。

2017华东品牌企业品牌价值均值34.58亿元。景瑞地产等品牌企业持续布局“多元化、多业态”,丰富品牌内涵,品牌价值持续提升;祥生地产等创新产品模式、提高产品品质,差异化高溢价产品助推企业品牌价值持续提升;中梁地产集团等品牌企业创新品牌管理模式,激活品牌活力,为品牌增长奠定基础。

2017中部品牌企业品牌价值均值达28.38亿元。美好置业等企业以政策和市场为导向,区域深耕的同时,积极向外部扩展,加速拓展区域版图,以品牌及产品势能实现产品溢价及业绩提升;金侨集团等企业积极探索多元化、专业化转型,进行业态转型升级、多元化产业布局,积极应对市场变化,促使品牌核心价值延伸。

2017西部品牌企业品牌价值均值为24.62亿元。天朗集团等企业坚持实现区域与文化产业相结合,以多元化的方式积极参与新城镇化建设,助力城市文化、经济发展,提高企业品牌影响力;实力集团等品牌企业打造地产和其他产业相结合的,打造新型的、切合市场发展的转型新道路;俊发地产等以客户需求为导向,打造精细化服务,提供个性化产品,打造崭新的外貌,提高品牌竞争力。

2017中国房地产专业领先品牌价值TOP10

6

品牌房企顺应市场需求变化,持续探索特色化发展模式,不断为产品注入绿色、科技、文化等新时代要素,围绕居民的真实体验创新产品服务,树立细分领域的专业领先地位,彰显企业品牌价值。当代置业等以专业技术,打造智能智慧型精品项目,增强品牌附加值。沿海绿色家园等基于品牌的专业优势,打造生态、宜居型产品,增强品牌的客户粘性。北辰实业等紧跟新型城镇化趋势,加快区域布局,扩大区域布局范围,提升综合运营商实力,扩大品牌影响力;佳兆业等迎合中国城镇化建设走向,打造宜居精品。

2017中国房地产项目品牌价值TOP10

7

住宅项目品牌价值以人为本,结合现代的智能科技,为客户打造出更适宜居住的社区,树立行业居住典范,品牌价值提升。孔雀城等以客户需求为导向,将项目与自然景观和现代技术相结合,多角度满足客户需求,产品更新保持品牌活力;鲁能泰山7号等多元化融合,打造城市综合体。保利金町湾等项目持续打造品牌服务升级,立足完善高端服务体系;泰禾院子系列等项目融合城市美学、创新城市高端生活方式,全面提升园区服务内容及服务品质。

2017中国商业地产公司品牌价值TOP10

8

2017商业地产品牌企业凭借对消费市场需求变化等形式的精确判断,在轻资产模式、运营管理、产品创新等方面取得了优秀的成绩。万达等商业地产企业凭借雄厚的资金实力、运营管理能力向资产管理模式转型升级,以品牌输出管理实现品牌价值最大化;滨投集团等商业地产企业通过提升产品服务品质、优化产品结构适应消费升级需求,不断优化商业业态,进一步延伸品牌价值链条。

2017中国商业地产项目品牌价值TOP10

9

商业地产项目作为房地产品牌企业的重要业务组成部分,在品牌价值的创造上担任着重要的角色,优秀的商业品牌项目着眼于客户体验,创立新型商业模式,为城市建设增添亮点。苏州中心等创新升级客户体验,助力提升品牌形象;新鸥鹏华冈教育MALL等革新商业模式,延伸品牌价值链。

2017中国产业园区运营商优秀品牌

榜单

品牌产业园运营商在产业园区运营的过程中,不断创新运营服务体系,整合优质资源,加快推进制造业转型升级进程,进一步提升园区的品牌影响力。天安数码等品牌企业继续深化“互联网+”领域的发展,升级构建服务平台,着力增强园区客户粘性,有效提升品牌价值。

2017中国产业新城运营商优秀品牌

榜单

品牌企业强化产业聚集能力,着力打造“产业新城”,推动企业品牌不断转型升级。如华夏幸福等实力品牌运营商深耕产业新城领域,在产业创新、招商、运营、服务等方面不断开拓、积累,形成自身品牌特色;荣盛等新兴品牌运营商正实现产业新城项目的拓展与经验积累。

2017中国房地产顾客满意度领先品牌

榜单

顾客满意度领先品牌企业践行“以人为本,客户至上”的服务理念,不断创新,勇于变革,为业主提供全方位高品质生活服务,有效提升顾客满意度。多年来,绿城不断提升基础物业服务水平,获得了社区居民的广泛认可,同时也越来越关注业主对社区文化等精神层面的需求,通过建立相对完善的社区文化体系等满足业主全方位需求,业主满意度持续领先。2017年,中国指数研究院进行的中国城市居民居住满意度调查中,绿城在其重点布局的杭州、青岛、合肥、长沙、郑州、济南、舟山、绍兴、温州、珠海10大城市中业主满意度均位列第一,连续七年在“中国城市居民居住满意度”调查中获得佳绩,品牌影响力持续彰显。

2017中国特色小镇运营优秀品牌

榜单

品牌企业通过强大资金实力及产业更新改造能力,进一步挖掘品牌价值创造能力,提升企业品牌张力。华侨城等企业通过对城市自然、产业等资源禀赋的改造升级,打造以旅游和服务业为主的特色小镇;佳兆业等品牌企业依托自身强大的资金、品牌实力进行资源整合及产业导入,形成具有特色的产业小镇。

2.2 2017中国房地产服务品牌价值研究成果

在中央定调让住宅回归居住属性的背景下,房地产服务业作为提升居住品质和促进消费升级的重要抓手,迎来重要发展机遇;以房地产销售服务和物业服务为主的优秀品牌企业经过多年深耕,把握了房地产价值链上重要的交易和社区入口,延伸服务空间巨大,行业发展前景广阔。

2.2.1 2017中国房地产销售服务品牌

榜单

(1)顺势而为扩规模增业绩,品牌价值提升20.60%

中国房地产TOP10研究组对全国性房地产销售服务品牌企业进行研究结果表明:2017全国性销售服务品牌企业的品牌价值均值加速增长,达到44.26亿元,同比增长20.60%。

房地产销售服务品牌企业紧抓房地产市场去库存窗口期,不断做大代理规模,夯实品牌核心竞争力。同时,房地产销售服务品牌企业多元业务不断发力,助力品牌企业向综合服务商转型升级,丰富品牌内涵。在代理业务和多元业务双轮驱动下,房地产销售服务品牌企业业绩快速增长,促进品牌价值提升。

(2)借助智能技术引领服务创新,优化客户体验提升品牌三度

数据、VR等智能技术在房地产销售服务领域的应用,有效实现客户画像、媒体精准投放、移动售楼、VR看房等功能,极大地提高客户转化率,推动了服务创新。房地产销售服务品牌企业一方面借助技术手段提升案场管理效率和服务能力,实现交易全过程留痕和客户服务全流程监控;另一方面运用智能技术,将地产营销链的房、客、渠道和媒体等参与各方及业务场景在线化,通过线上线下协同提升效率,并运用先进的大数据算法为各方赋能,实现智慧营销。

2017年,研究组就房地产服务企业的品牌三度在消费者和房地产开发企业中进行全面调查,调查结果显示,房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为41.95%,同比提高了0.4个百分点。房地产销售服务品牌企业以客户为中心,叠加多渠道服务资源提升客户服务体验,带动品牌三度持续提升。

(3)完善品牌谱系丰富品牌内涵,布局多元业务转型综合服务商

房地产销售服务品牌企业通过定位不同的细分市场建立品牌谱系,提供针对性全链条服务满足客户的不同需求,使各业务品牌不断发展的同时产生协同效应,沉淀和提升品牌价值。

在做大代理业务规模的基础上,房地产销售服务品牌企业顺应市场大势集中布局热点业务,掘金蓝海市场,同时结合自身优势发展特色业务,实现差异化发展。销售服务品牌企业集中布局运营、投资、金融等热点领域,其中运营类新业务最受青睐,并以长租公寓和商办运营为重点。

(4)加大品牌投入强化客户关系,多维度建设焕发品牌新活力

2016年,房地产销售服务品牌企业品牌建设投入均值为1402.21万元,同比增长6.02%,2013-2016年年均复合增长率达6.11%,品牌建设投入连续多年保持稳步增长态势,表明品牌企业对品牌管理建设的重视程度逐年加大。

2016年,销售服务品牌企业活动事件费用和客户关系费用投入占品牌建设投入的比重分别为30.59%和28.05%,较2015年分别提高1.14和1.41个百分点,活动事件和客户关系费用稳步提升,表明品牌企业越来越注重客户强关系。

在房地产服务市场竞争持续加剧的情况下,销售服务品牌企业适时进行战略升级,更新品牌定位和形象,同时面向不同的对象进行差异化的品牌传播,不断创新品牌管理,为品牌企业发展提供动力。

2.2.2 2017中国物业服务品牌

榜单

榜单

(1)物业服务市场空间巨大,品牌价值增长超30%

2017年,中国房地产TOP10研究组通过对全国性和区域性物业服务品牌企业进行深入研究,结果表明:全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为30.77亿元,同比增长30.05%;区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为5.46亿元,同比增长26.10%,品牌价值均值和增速均实现较快增长。

2017年,我国经济稳中有升、现代服务业转型升级加快、新型城镇化持续推进、居民消费升级衍生多层次需求,在多重利好因素助推下,中国物业管理行业迈入发展加速期。面对新形势和新需求,物业服务品牌企业顺势而为、精准发力,以规模扩张加速纵深布局、以创新驱动扩大有效供给,满足居民与日俱增的消费需求,推动品牌价值快速增长。

(2)匠心匠技雕琢品质服务,智能化服务提升品牌三度

物业服务品牌企业以造匠人、育匠心、聚匠才的“工匠体系”建设为主线,结合云计算、大数据、人工智能等新一代信息技术手段,深挖服务内涵,优化品质管理,提供更为专业化、精细化、特色化的服务,增强客户粘性,锻造精品品牌形象。

榜单

2017中国物业服务特色品牌企业

物业服务品牌企业致力于强化服务特质,保持初心坚实匠心品质,积极构建以业主需求为导向的精湛服务,深化服务领域特性,打造特色鲜明的服务内容、服务方式及商业模式,构建品牌细分市场竞争优势,强化品牌竞争力,实现品牌效益最大化。

2017年,研究组就物业服务品牌企业的品牌三度在消费者和房地产开发企业中进行全面调查,调查结果显示物业服务品牌企业的品牌三度综合得分提升至53.7%。物业服务品牌企业围绕客户需求,通过技术引进、业务创新和资源整合进行服务升级,以优质服务为纽带与客户实现密切联系,带动品牌三度持续提升。

2017中国物业服务品质领先品牌

榜单

中国物业服务品质领先品牌心无旁骛深耕细作,秉持精益求精的服务理念,控制每一个细节,规范每一项操作,精准每一项数据,以卓越的服务实力和服务品质赢得业主和社会的广泛认可。

(3)资本市场重估品牌价值,吸聚优势资源深化品牌内涵

物业服务企业上市数量持续增加,其中,彩生活、中海物业、绿城服务等上市品牌企业以先进的服务理念、创新的服务模式获得更高的资本市场溢价,促进品牌贡献度和品牌价值的协同提升。同时,品牌企业审视内外部资源并权衡利弊,在多层次资本市场中,选择适合自身发展的舞台,通过资本市场融资加速企业扩张,带动品牌价值持续上升。

物业服务品牌企业凭借品牌优势,持续整合优质资源,在内部融入高新技术不断延伸服务链条,拓展家庭服务、配送服务等;在外部持续跨界融合,与医疗机构、互联网企业、金融机构、共享企业等合作,实现优势互补,推动品牌价值快速增长。资源的持续集聚对企业的发展形成反哺效应,企业品牌价值快速增长,两者相辅相成形成协同效应。

(4)加大投入强化品牌管理,多渠道传播撬动品牌价值

2016年,物业服务品牌企业品牌建设投入均值为1322.16万元,同比大幅增长25.29%,2013-2016年年均复合增长率26.43%,品牌投入逐年递增,其中,客户关系费用和活动事件费用占比持续增加,2016年两者占比分别高达40.05%和40.73%。

物业服务品牌企业重视品牌管理,设立品牌部门不断进行品牌创新,建立并不断优化品牌谱系,升级企业品牌VI系统,实现品牌再定位;积极承担社会责任,组织社会公益活动,提升品牌企业的认知度和美誉度;利用新媒体和新技术拓宽品牌传播渠道,加速扩大品牌覆盖面和影响力,从而使品牌保持持续竞争力。

2.2.3 2017其他房地产服务品牌

(1)2017中国房地产金融服务品牌

中国房地产信托优秀品牌企业

榜单

房地产金融品牌企业坚持稳中求进,积极探索房地产金融发展之道,以解决房地产全产业链投融资需求为目标,逐步丰富服务品种,提升服务质量,以差别化市场竞争、特色化经营为导向,不断进行产品创新,服务创新,资产结构得到合理调整,行业地位稳步提升。

(2)2017中国房地产关联服务品牌

榜单

房地产关联服务品牌企业协调企业产业化与客户个性化需求,与时俱进聚焦客户触点创新升级服务品质,强化服务能力,最大程度提升客户满意度,增强品牌影响力;通过进一步加速与房地产服务品牌企业合作步伐,联合优势品牌资源,丰富品牌生态链,铸造关联服务优秀品牌企业形象,彰显品牌价值。



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