京百亿房企俱乐部强势扩容 旭辉蓄势待发俯瞰地产版图

房天下  作者：于雪娜  2016-12-30 17:19

[摘要] 16年19城，旭辉集团的印记坚实的镌刻在中国地产版图之上，从以战略为引导立足上海伊始，到扎根“长三角”区域 、“环渤海湾”区域及“中西部”区域……如今，旭辉已是遍地开花，用心构筑生活美好！

2016年，北京楼市虽然经历了从酷夏到冷冬的猛然转变，但从多数房企全年业绩数据来看，北京房地产市场较去年量价齐涨，新房、二手房成交屡创历史新高。2016年1-10月,商品房共销售面积120338万平方米，同比增长26.8%；商品房销售额91482亿元，增长41.2%；前十月房地产开发企业到位资金117261亿元，同比增长15.5%。火热的市场成交促成北京百亿房企阵容进一步扩容，彰显了品牌房企在购房者中有着超高的认可度，也用实际的销售业绩证实了房企品牌的坚实力量。

也正是如此，16年19城，旭辉集团的印记坚实的镌刻在中国地产版图之上，从以战略为引导立足上海伊始，到扎根“长三角”区域、“环渤海湾”区域及“中西部”区域……如今，旭辉已是遍地开花，用心构筑生活美好！不禁感叹，究竟是怎样的热忱才成就了旭辉“启鸿图，定天下”的风范！房天下有幸采访到旭辉北京公司营销总刘垚，为你深度解读百万房企背后的战略谋局！

旭辉北京公司营销总 刘垚

房天下：时值年尾，北京楼市大局基本已定，得益于前三季度的市场火热，品牌房企大多取得不俗销售业绩。想请您谈一下，旭辉今年业绩如何？

刘垚：截止12月7日，旭辉已经完成85亿的年度目标。其实，旭辉早年度目标是66亿，今年5月份，旭辉做了一轮全集团业绩的普调，根据供货以及城市前一季度上扬趋势，做了新调整，当时既定北京公司年度目标是85个亿。而85亿则意味着时要卖一千万，当时来讲这个压力还是挺大的。

因为北京公司今年只有3个新项目，其中旭辉•一合相的规模很小，只有六千方，所以我们内部开玩笑，四个半项目完成一百亿相当于单盘到20亿以上才有机会挑战这个目标。总体来讲，2016年上半年旭辉依靠热销期的6號院，新推出的顺义26街区，加上9月份推出的7号院，以及10月份推出的一合相，年度目标85亿已经完成了。目前，旭辉还有7到8个亿的已售未签约，应该说业绩已经破90亿了，可以说旭辉百亿是一个梦，但是梦不在远方，应该在现在。百亿不是集团对我们的要求，也不是经营指标的压力，更多就是旭辉人的一个理想。

另外，截止目前，北京应该有12家房企业绩过百亿，其中有大量的国企，还有在都排在前五或前八的实力雄厚企业。但就旭辉来讲，这几年完成跨度比较大。2014年，旭辉全年销售额是23个亿，去年销售额是42个亿，今年是85亿，如果再奔百亿的话，就相当于连续两年实现100%的增长，这其实代表一个速度。

但是100亿完成，则意味着旭辉供货去化率达到97%，今年真的变成可能市场。感谢市场太好；第二感谢客户，因为今年房地产市场上，旭辉的老新成交率和老业主成交率占到40%，这是过去旭辉历从来没有做到的；第三感谢合作单位和品牌支持，今年旭辉大部分项目是小股操盘，6、7号院跟无锡天恒合作，26街区是七家开发商联合合作旭辉操盘，其实过程中很多企业大佬和行业领先企业给了旭辉很多支持和信任。结合这三点，在后的时间里，我们争取完成一百亿的签约，我相信旭辉百亿含金量是比较高的。

房天下：您刚提到突破百亿目标，旭辉的含金量很高。那么与其他过百亿房企有没有横向对比？能否具体谈一下。

刘垚：综合比对12家过百亿的企业，我们看到其少的操盘数量大概在9家，当然这9个项目未必都是热销楼盘，但从数量级上，基本上都在5个之上；操盘数量多的一家企业是15个项目从年初到年尾，即全年同期在售。比如融创、龙湖等，都是我们很尊敬的企业，包括金地单盘生产率实际上甚至比旭辉还略高，以及融创在那么高水位上，实现更好的销售状态，打造好的产品，这都是事实。融创其实真正热销在售的主力楼盘大概在6个，那我们其实才4.5个，因为其业绩更高，所以同比性更强。但确实实现百亿之上，大概在6个项目到15个项目之间，这是目前北京市场一大现状。

那从团队人员方面看，旭辉会更胜一筹。旭辉再下一步，除了注重规模，还会更注重效果，即到底通过多少人力、物力以及资源实现这个结果。今天，我们整个营销团队一共85人，包含了前台和后台人员，而我们真正到一线的管理和负责销售人员只有55人。今年旭辉生产率如果完成百亿，接近两亿人均生产，这个金额在行业还是拿得出手的，不能说高，但应该说是阵营。

房天下：您认为哪个项目能终撞线百亿年度目标呢？

刘垚：旭辉现在已经达成今年既定85亿销售目标了。其实，今年有四个项目总获值都不超过五个亿，是尾盘项目，现在已经提前收兵了。但有两个主力项目还在冲刺路上，一个是顺义26街区，现在已实现网签金额是33个亿，团队定的目标是冲40亿，客观来讲，40亿应该可以占到北京商办前两名。另一个就是7号院，现在已经实现20亿销售，我们预计它还有将近十个亿的突破，所以这两个项目都会冲到后一天。后是7号院还是26街区，究竟花落谁家，终也是跟其效率和产能相关，所以确实还不好说。

房天下：2016年，北京百亿房企俱乐部正进一步扩容。您如何看待北京百亿房企俱乐部不断扩容这一现象？

刘垚：现在单个企业的业绩增长，我们更多看到的是它市场占有率的一个变化。举个简单的例子，2010年或2011年，北京的房地产总额大概是2000亿到2500亿。当时房企业绩若能达到100亿，相当于是5%到6%的市场占有率，其实这个占有率已经吓人了。

但我们看到今年11月底的数据已经突破4500亿了，如果不是因为近可能签约和预收占了一些限制，今年可以破5000亿的，而这5000亿将再次刷新北京容量新高。鉴于去年只有3500亿，今年已实现50%左右的增长。在这种增长下，过去做五六十亿的企业，只要战略得当，没有出现问题，都是有机会去碰百亿的门槛。现在有12家企业已实现百亿目标，但我们还会为另外不止五到六家表示可惜，因为从其货量和策略上看，哪怕今年后是15到17家冲过百亿，这个数字都是不夸张的。因为行业总体的容量增容太大了，是几何倍的增长。

但反过来讲，北京没有出现这种集权式垄断。有人说行业扩大后有2到3家独大，这跟北京一些很多现状相关。供应，北京本来地就很少，北京一块地的现金流和总额可能足够一家企业在很多二三线城市拿三四块地，而大家都有“鸡蛋放在篮子”的需求，所以北京市场分散性比较明显。第二北京市场开放度，因为土地公开后，产品的一些规划条件公开，竞争也会更激烈，所以也不会出现说某一家企业或某几家企业在北京处于的行业垄断权和产品垄断状态。第三单盘生产率，2016年1-11月，卖的好的100个楼盘多集中在上海、深圳，还有一些二三线城市的龙头楼盘，但其实北京的占比小，只有不到20个楼盘入围，而且普遍名次都是在40名开外。所以，可以看到北京因为市场开放度以及公开化，就避免所谓的垄断跟所谓的垄断带来的一些问题，它的行业区分度也比较高。即使百亿企业变得更多，也不会说这个行业更集中在几家企业独大，或造成门槛变得过低情况。

房天下：旭辉整体的战略布局基本集中在一二线城市，而今年北京、上海、杭州、苏州等城市是重点的调控地区，这个会不会对我们有影响呢？

刘垚：没有影响是不可能的，公司战略布局一定有获胜的一面，但肯定也会带来制约的一面。

旭辉布局两个纬度，个纬度是城市。基本上从2010年后，不会再去三四线城市了，包括有一些老的历史遗留问题，都通过一线城市的托管，互帮互助一种孵化制，已经在2014年到2015年把这个问题陆陆续续全解决掉，所以接下来只在一二线城市重点发展，但也会在少数的三线城市做一些常识性的布局。这个常识性不是传统的地产开发模式，它可能跟地产、养老度假，包括与一些产业地产有关联。

第二个纬度是产品业态。旭辉不以打造豪宅为标签，而一直坚持以721原则前行，721原则即70%针对中产，这个行业枣核型城市或者典型的一二线城市中产阶级，旭辉在为他们做一个家的概念；20%针对高资产人群，比如旭辉今年推出铂悦系，落地南京2个，上海2个，合肥1个。铂悦系意味着当地城市改造的项目；721的10%就是结合北京、上海等城市政府的需求，做一些配套性用房，满足一些政策性需求和刚需。因为旭辉产品业态比较细分，又主要是围绕自住型需求和改善需求展开，所以当市场产生变化时，只要需求在，旭辉会坚持做下去。

与此同时，因为政策是公平的，所以政策出台对整个大行业趋势可能会带来一定的阶段性影响，但这个影响不是打压，而是让这个行业变得更合理，或者更安全，更健康。所以面对阶段性的调整，旭辉一直是持很拥抱的态度。相信，只要旭辉够专业，够努力，依然会在这个行业中有一个很好的发展，我觉得还是应该客观看待这个问题。

房天下：今年10月份，旭辉在房山区域拿下一块地，而我对这块地有一个好奇的地方，就是同时出现两块地，距离并非很远，龙湖拿那块地，9家房企论战，而旭辉这块地只有1家房企参与，请问您怎么看待这个情况。

刘垚：、消费和出口被称为拉动经济增长的“三驾马车”，而旭辉也有三架马车，就是、设计产品，再加上营销，这三点我们觉得在行业中同期去PK我们也拿得出手，但和营销更牛一点，设计见仁见智，每个人审美和角度不一样。

旭辉大方向就是不拿，因为我们觉得本质上就是一个不合理的因素存在。第二，在旭辉内部有一副“春夏秋冬”图，就是把行业情形与季节联系做一个判断。旭辉经常在冬季末和立春开始时间去拿地，所以很多我们是由集团牵头，不是说看到土地市场放地了，都会去关注，关键要看集团战略导向。恰巧大家看到2015年正好赶到旭辉战略的一年，其实2015年是拉动旭辉成长，2016年是营销实现旭辉成长。2015年旭辉拿了6块地，现在大量的土地储备都是在那个阶段拿的。但从今年开始，我们在沈阳、天津、长沙这些不是冒尖还有空间的城市，战略性布局拿了几块地，并非为了拿地而拿，为了储备而储备，这是旭辉一个大战略目标。

回归房山区域这块地，从商业逻辑上客观分析大概分三点。首先，确实跟土地规模有很大关系，后龙湖拿的那块概20万方，议价率200%，总体的容积率指标大概在2.0，所以未来房山规划若有一定空间，还是可以做出龙湖很擅长的产品尺度。其次，跟今年土地放量太少有关系，但即使在土地放量少的情况下，也没有出现某一家企业把出来的部分都拿掉的现象。其实每年每个公司的投存都是有一定的集团框限，你要在这个框限内去选择匹配的土地，由每家企业不同的策略决定。后，回到旭辉这块地，规模不大，约2万方，其中1万方考虑自己经营，可能做现在市场比较流行的创展空间、空间等形式，这本来是集团下一阶段布局，正好这块地有很好的资质。另外，因为大家都去关注龙湖那块地了，我们报名时发现只有3家企业参与，再加上旭辉在房山早有项目，并对房山整个区域的消费行为和客户情况都很了解，所以旭辉对房山区域的信心远比另外两家刚进入房山的企业要强，后花落旭辉。房山地块，我们预计2017年4季度面市，到时候大家关注一下，应该是旭辉内部的创新。

房天下：回归产品层面，像6号院、7号院产品，在所处的区域讲，市场认可度和销售业绩都好，这在当初拿地和产品设计时，就已经预想到会是这个情况了吗？

刘垚：机缘巧合，可以说没有6号院肯定没有7号院，因为6号院是旭辉的一次创新，实际上也是一次挑战。但6号院土地性质坦白说太好了，是龙熙09年已经获得的土地，当时定义为千万级的豪宅，五十年产权，类似于卖企业会所和独栋的性质，感觉这条路走的不是通。在这个过程中，正好因为旭辉当时做过御锦、御府，还有紫郡，跟龙熙建立了联系，他觉得旭辉很专业，这几年发展很快，让我们对这块土地进行一个解读。

这块地大的价值是其1.0的容积率，这成为当时的一个切入点。如果这块地的土地性质没有这样一个条件，那就无从谈起了。如果拿这块地做一个所谓的独栋，确实太浪费；定价若是市场顶豪，地段有点不支持。所以我们很简单，是旭辉的传统做中产，中产合适的产品段和总价区间在去年来看，大概是六百万到一千万，过了一千万，其实中产阶级还是有点吃力的，但据说今年这个总价段又被拔升。第二就是产品面积，切入点就是看它终的空间面积，而不是所谓的产权面积。我们后打造一个三百平米左右，适合就是伪三代或者是四口之家的产品。为什么叫伪三代，实际上我们知道，大家都希望说我孝顺，我肯定爱幼，我希望我们一家三代住在一起，但实际上生活方式和很多生活理念上其实差距比较大，好就是家里保留一个空间，可以随时供你所谓那个第三代来使用和利用，但当不使用和利用时，也不会成为累赘，这就是我们当时对这个产品的定位。

6号院从去年面世伊始就获得比较好的口碑和业绩，不谦虚讲，去年只卖3个月，就是后把我们划到北京别墅那一类，即北京别墅销售，就是套数得，金额上排不上号，大概一年卖了十个亿不到。当时做完6号院，我们同时在拿7号院的土地了，因为我们开盘前预想到这个解决方案走得通，从逻辑上、供给端以及需求端都走得通。7号院的容积率实际上比6号院略高，大概的密度在1.6，但我们觉得1和1.6之间是可以通过我们的专业设计、专业营销、面积调控以及产品分解去实现。其实，平衡完之后，7号院今年走的还是比较顺利，到现在为止别墅部分已经成功兑现了，接下来我们该把写字楼部分兑现一下。

房天下：目前，旭辉集团在北京市场的战略布局是怎样的？请您简单的进行阐述。

刘垚：北京市场的表现比较多元化，去年品牌发布会我们叫八盘联动，但是我们看到顺义、通州、平谷、房山区域是各一个项目，重镇在大兴的3到4个项目，组成八盘。但八盘中大部分都是尾盘项目，今年重点发力点是一南一北，即北部顺义和南部大兴。

这个布局的形成来源于对整个供求关系两侧的一个调查，点发现就是通州不要再去了，当时还未限购，不能再去的原因就是通州供应量太大，当然需求也很大，当供应和需求都很大的情况下，面临一个高水位的竞争，这个更可怕。第二个不要去未完全发展的区域，即全是政策利好，但没有看到利好落地，坦白讲都是以远郊区县为主。这样可以看到重点就4个区，北部的顺义，南部的大兴，还有房山以及通州，通州如有机会可以尝试，但一定不是我们力抓的。当然我们还重点考虑过门头沟，主要觉得人口导入方面还不是健全。后，就形成了“一南一北”这样一个布局。

房天下：2017年从区域战略和产品线布局两个层面而言，将采取怎样的战略谋局？您认为占领环京市场的突破点在哪里？

刘垚：首先，我们还是会谨慎。但这个谨慎背后，我们会认为其实明年机会比今年还要好，这样旭辉的专业力和营销力就发挥出来了，所以明年上半年是我们利好期，可以再拿地储备下一轮增长的基础。其次，我们现在已有的产品，要利用明年上半年时间把它们去化掉，保持政府要求以下的价格平价走量，不会有更高或过分的利润追求，把它去化掉就OK了。2017年上半年拿地，下半年对已有的新地块进行开发和研究。我们还将会去环京区域拓展，一方面继续环京区域的土地储备，另一方面就是把已有的这个土地储备尽快兑现成产品，在市场做一个面市。

环京是一个大概念，旭辉去环京区域，不是指一个或某一个项目的获取。我们现在看北三县很简单，北三县上游是刚需，我们在研究北三县是否有高级改善和别墅需求释放出来，而这个高级改善和别墅需求的价格可以在目前3万水平再乘一个1.5，并有机会实现，这是我们对北三县的判断。同时，再看怀来，我们觉得怀来资质好，首先工业的占比并不高，且处于北部位置，犹如北京周边的小承德，再造一个避暑圣地。怀来的定位一定跟北三县趋同，针对北京的空气、拥堵、养老等问题解决的一个外逃，这可能是一个发展方向，但并不代表我们一定在怀来拿地。环京南部区域，旭辉在廊坊有经验，廊坊现在有一部分和产业的植入，我们依然会关注。我们现在把整个环京作为一个大课题，有机会一起研究，还真没有想过一定先做哪个盘。

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