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互联网倒逼中介自我“革命”二手房门店或消失

每日经济新闻   2014-10-24 09:40

[摘要] 楼市持续低迷,受伤的除了客、开发商,还有房产中介公司。伴随着买卖双方交投“地量”,依赖佣金存活的房产中介关店潮起。

楼市持续低迷,受伤的除了客、开发商,还有房产中介公司。伴随着买卖双方交投“地量”,依赖存活的房产中介关店潮起。

屋漏偏逢连夜雨,在互联网电商的冲击下,传统房产中介运作模式还面临着被颠覆的危机。今年以来,无论是万科全民经纪人模式、Q房网独立经纪人制度,还是某房产网提出的“去中介化”口号,都打算争抢传统房产中介的地盘。

“内忧外患”之下,传统房产中介将何去何从?业内认为,房产中介“去门店化”将是大势所趋。在此背景下,部分中介公司已开始自我革命,拟通过放缓门店扩张、压缩管理层级、建立电商平台等举措谋求突围。

今年是房产中介行业的多事之秋。先是房天下等网站因调高客户端口费用,引发中介公司集体抵制;紧接着,万科等开发商又推出了全民经纪人营销模式,动了中介业的“奶酪”;Q房网推出的独立经纪人制度则进一步削弱了传统中介的盈利能力;10月初,房天下收购21世纪不动产部分股权,成为后者第二大股东,正式进军房产中介和代理行业,更是令其他中介企业直呼“狼来了”。

近日,在“2014年三季度地产金融形势发布会”上,某中国执行总裁臧建军透露,他与中原地产创始人施永青一致认为,“去门店化”将成为房产中介行业的必然趋势。

电商开抢中介“奶酪”

东方证券房地产行业首席分析师竺劲做过统计,按照开发商营销费用约占销售额的2%~3%计算,假如新房销售金额为8万亿元,整个新房市场的营销费用规模超过1600亿元。而其中由代理销售的比例约为40%(即3.2万亿元),代理销售行业一般提取1%的费用,就是300亿元的规模。

除了一手房代理,中介行业的二手房业务也很可观。据竺劲估算,新房和二手房销售金额的比重大概是3:1。按照这一数据,二手房市场的整体销售规模可达2.5万亿元。按照目前中介行业套均2%计算,二手房中介市场规模约为500亿元。上述新房代理与二手房中介市场规模合计可达到800亿元。

而在一手房成交增量放慢,二手房成交增量迅速上升的大背景下,中介市场的规模还在进一步增大。海通证券分析师涂力磊曾以2012年中美房地产行业收入占比进行对比,他发现美国房地产经纪业务收入已经占到整个行业收入的20%;而我国只有2%。换句话说,中国房地产经纪市场还是一片“蓝海”。

然而,这个市场并不稳定,每一次楼市调整,总会伴随大批房地产中介关门。上海永庆房屋有限公司总经理陈史翎告诉《每日经济新闻》记者,房地产市场几乎是三年一个周期。每一次市场井喷之后,第二年必然是一波大调整。

但是,大部分中介在牛市拼命开店,以争夺市场份额。等到了楼市“冬天”,往往因为积蓄不足而不能“御寒”,导致整个行业出现关店潮。而在眼下的楼市“寒冬”,惨淡的市场不仅让房屋中介生存压力巨大,来自互联网和开发商的侵蚀,进一步挤压了中介行业的生存空间。

上半年,房天下等相继提高了二手房客户端使用费率,遭到多家中介公司集体抵制,进而造成大量房源从这些网站下架。这次风波倒逼房地产垂直网站纷纷向电商转型,发展线下业务,完成从媒体向平台的转变。

传统中介面临的危机还不仅限于此,万科倡导的全民经纪人、Q房网的独立经纪人等商业模式,都在觊觎传统中介的市场蛋糕。

新型房产电商的很明显,基于全民经纪人的理念、利用互联网的平台,电商可以黏附客户,集聚购房人气,挖掘潜在需求,降低营销成本。而且,由于没有实体铺面的租金成本,房产电商给予经纪人的提成高达50%~80%,结佣模式(成交即结算)也很灵活,深受经纪人喜爱。

用臧建军的话说,来自中介业的客源是渠道中获取客源成本最贵的。为了降低营销成本,开发商自然希望通过全民经纪人的方式,绕开中介公司,直接和旗下的经纪人联系,获得后者提供的线下服务。

转化率遭遇“天花板”

很多中介负责人在和《每日经济新闻》记者交流时,都会谈及一个问题:怎样让自己手上的大量潜在客户最终成功完成交易,变客源为“财源”?

这些房屋中介所掌握的客源常常多达数十万、上百万,但是最终购买房子的不到一成。事实上,这不仅是中介业遇到的问题,开发商同样为此困扰,臧建军在谈及房地产营销时也谈到了客源转化率偏低的问题。

转化率成为制约房地产中介利润增长的一个重要瓶颈。因为每获得一位新客源,中介都需要花费很大一笔成本。如果10位看房者最终只有一人买了房,就意味着最后这位购房者所带来的利润,将要摊销获得10位购房者的聚客成本。

但在提高转换率方面,目前业内似乎没有更好的办法。德佑地产的思路是,减少单位经纪人的服务人数,以提升服务质量,帮助客户找到更符合需求的房屋。这个模式能否成功,一个重要前提是,公司有足够多的经验丰富的经纪人。但由于行业本身的流动性过强,大批新进入的经纪人在短短一两年甚至几个月就匆匆离开,要实现这一目的并不容易。

除此之外,如何应对外部全民经纪人、独立经纪人带来的“飞单”风险,也是中介行业面临的新问题。

据了解,独立经纪人制度提供给经纪人的远超过二手房中介企业提供的范围,深受经纪人欢迎。

因此,如何避免经纪人把手上的客源带到开发商那里去赚 “外快”?各家中介为此大伤脑筋。部分中介公司提出,不向经纪人开放客源资料,或者不接受有全民经纪人的楼盘,但这些都只是权益之计。

传统中介“触网”谋突围

“内忧外患”之下,传统房产中介将何去何从?

10月22日,中原地产与工商银行、红星美凯龙、上汽集团、中国电信、苏宁电器等企业携手,达成战略合作,拟建立一个具有品牌影响力的跨界合作新平台和产业闭环新模式。

《每日经济新闻》记者了解到,中原地产联合上述企业推出的“家+卡”,不仅可以为客户提供来自中原地产的一系列服务,客户还可凭会员卡申请工商银行100万元授信贷款,上述贷款可用于房产交易税费及家装建材等商户定向刷卡消费,另外还可凭会员卡至联盟商户消费并享受各类现金礼包,以及零成本家居贷,指定商户还可享受最长12期免息免手续费分期付款。

中原地产董事总经理谭百强坦陈,在整个交易闭环中,中原地产将为其他合作企业提供客户,但其他企业为中原地产提供客源的可能性小。不过有知情人士透露,中原地产此举“醉翁之意不在酒”,其真正感兴趣的是线上和线下的支付业务。

事实上,已经有不少传统中介开始“触网”。此前,北京某中介旗下的科技有限公司就计划建立一个E2E平台。

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