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“异语者”——揭秘东亚新华地产的野蛮生长

房天下   2011-06-02 16:09

[摘要] 2011年,号称中国“最严厉”房地产调控的笼罩之下,京城地产市场表现不容乐观。据相关部门数据显示,京城地产销售价格、数量均呈下降趋势。静候、优惠、……成为购房者与开发商最真实的描述。但地产市场也同样存在“异语者”。

房天下讯 2011年,号称中国“最严厉”房地产调控的笼罩之下,京城地产市场表现不容乐观。据相关部门数据显示,京城地产销售价格、数量均呈下降趋势。静候、优惠、……成为购房者与开发商最真实的描述。但地产市场也同样存在“异语者”。

5月13日,位于回龙观核心区域的东亚上北鑫座如期开盘销售,当天成交500余套,成为该周京城销售量的地产项目。5月26日,位于南三环和南中轴线交汇处的东亚中轴国际项目开盘,当天即认购550套,引爆商业地产热潮。同一时段,位于大兴区域的东亚马赛公馆进入收尾阶段。东亚新华地产优异的市场表现让业内再次为之惊叹,同时也引起了业内的反思。作为一个开创仅6年的“小地产企业”,步履遍及7省8市,21个开发项目,东亚新华凭什么得到如此业绩?

开创:MINI不动产

东亚新华地产成立于2005年10月。2005年也正是京城地产风起云涌,精英辈出的时代。东亚新华地产刚刚诞生就面临着抉择,该选择怎样的发展道路,如万科?如星河湾?如碧桂园?然而东亚新华的地产项目——东亚奥北为企业的决策者打开了一扇明媚之窗,也铸就了东亚新华地产业内先进开发理念以及开发模式的探索者和先行者的地位。

2005年,东亚新华地产取得了位于立水桥5号线和城铁13号线双轨交汇处,建筑面积为25万平方米的地块。鉴于此地块独特的地理位置,东亚新华地产开创性的提出了“MINI不动产”的概念,推出极具竞争的中小户型,带动了立水桥区域的整体发展。

东亚奥北的热销让东亚新华的决策者们认识到“遵循市场需求,造大多数人需要的房子”是的发展之路。在业内笑语东亚新华地产项目“就一个套路”的同时,东亚望京、东亚上北、东亚三环……带出一次次的抢购热潮,以及开盘就售罄的佳绩,让东亚新华成为了业内名副其实的“MINI”。

东亚新华地产新闻发言人韩磊也坦言,东亚新华地产开创前期确实是“一个套路”,每个项目定位的标准就是“推出的每一个项目,都必须比同类的项目更精准地击中客户的心。”

时代进步的潮流造就了一个又一个的房地产企业,对本无所长的东亚新华而言,因为要生存就没有犯错误的权利,每走一步都必须踏实,每个项目都必须被市场接受。

也正是在如此苛求下,东亚新华地产在短短5年内,旗下已拥有十余家具有房地产开发资质的子公司和一家专业的物业管理公司;开发体量超过500万平米,总额近300亿,入住业主3万余户,年开竣工面积超百万平米,成为市场上颇具度和影响力的房地产开发企业。

强大:源于谦卑虔敬之心

任何一家企业的愿望都是希望自己成为“百年”企业,成为国内及国际的品牌企业。然而,形成品牌的地产企业却屈指可数。东亚新华地产却能够借助自己产品的特点及定位,成为被京城百姓认可的地产品牌。

业内同行认为,东亚新华地产品牌的被认可更多的来源是东亚新华的“实话”。自2006年开始,东亚新华地产就开始不定期的举办“百姓置业大讲堂”。讲堂内容实打实的讲建房买房的“门道儿”。不回避里面的隐形或猫腻问题。告诉老百姓如何看户型图,如何看样板间,开发商的定价原则是什么,什么是楼面地价,什么是容积率。这些大讲堂上都是东亚新华自己掏钱请来的行业内和销售、法律、研究、广告宣传策划等各个领域里的,甚至包括陈淮这样重量级的嘉宾来为消费者讲解。

“对自己产品有信心,才敢把看房门道教给百姓。百姓再看你的房子时,会更对你的产品有信心,更信任你,潜移默化的对你的品牌产生信任。”韩磊说。

2008年,受金融危机的影响,京城地产市场陷入低迷时期,消费者对地产市场的持疑导致了多起退房的纠纷。当时正处于销售阶段的东亚三环率先打出了“无理由退房”承诺,打破了市场坚冰。其后实话实说的“房地产成本揭秘”更是让消费者将东亚新华地产放到了“可信赖”的位置。

新华地产的决策者们始终认为,消费者是决定企业生存的“氧气”,而员工则是企业生存的决判者。熟知东亚新华地产的同行会发现,东亚新华不同架构的每个员工都得以不同阶段的培养,随同东亚一起成长。韩磊认为,正是因为东亚新华企业的“以人为本”,铸就了东亚快速发展的基础,始终贯彻企业要强大就必须以谦卑虔敬之心对待客户和市场的原则。

“东亚新华的做事方式,正好提供了消费者所需要的保证和信息,看似拙朴,实则直接有效。”业内同行如是说

吐蕊:坚守原则的实践者

2007年和2008年,京城地产的激烈竞争对很多企业而言是个惨烈的战局,但东亚新华地产却借此时机开辟了多元化发展的道路。包头、鞍山、沈阳的外线城市的扩展以及开发京城两限房的决策,促成2009年地产市场回暖时,东亚新华进入了一个快速发展的阶段。

业内同行分析东亚新华地产的战略布局,认为东亚率先布局非热点城市从而消弱了限购令的冲击;率先布局保障房从而带来了双轨制下的更多发展机会,看上去很像机缘巧合。然而,在好运气的背后,是东亚新华对房地产形势乃至社会发展脉络的观察和未雨绸缪。

同时,业内也指出,东亚新华对项目成本的控制是其制胜之道。对此说法,韩磊也表示了认同。“让大型国企去控制建筑成本很难。我们是垂直管理,每一个专业工程师就盯在工地,有的企业是给了总包,总包再给分包,不会从成本上审核的那么严格。但是,我们有强大的执行力,控制成本比其他企业都好。”他说。

然而在很多人都意识中“没好货”,地产项目的低成本会不会导致“楼脆脆”?韩磊给予了否定,此成本非比成本。东亚新华在建筑材料的应用中同样苛求,要求合作者同样给予高品质的保障。“东亚新华早期以低价产品赢得市场,而随着企业的发展,我们将更多地以硬性和软性的产品附加值征服客户。”

据了解,为了提升产品品质,打造丰富的产品线,东亚新华成立专门的课题研究小组,启动了产品监督的工作,对产品进行细分,根据不同产品的不同特点及购房者的需求建立产品数据库,以实现标准化、规范化的开放模式,保证开发产品的品质及舒适性。“这些工作也成为促进东亚快速发展的基础。”

业内对此表示,“开发商做了研究机构应该做的事”,东亚新华地产将对客户需求的研究、新型建筑材料的引进利用、建筑形态模式化管理作为企业发展的重中之重,成为国内首批健康环保、绿色节能住宅理念的实践者,也开拓了一条提升居住品牌并更有利于整个社会及行业发展的新道路。

绽放:战略的强强联盟

2011年,东亚新华8城15盘同开的口号让业内意识到,此时的东亚新华已非昔日阿蒙。

然而如此业绩并没有让新华地产忘记自己的初衷。2010年被定为东亚新华的客户需求年,而2011年,则成为东亚新华的产品升级年。对此,韩磊表示,两个不同的年度主题,显示了对企业和产品发展的不同阶段,但是对客户需求,对居住品质的持续关注,东亚新华一直没有停止,也永远不会终止。

2011年4月,东亚新华地产从建筑规划设计、园林设计、非毛坯设计、新型建材制作、科技环保材料供应等多个行业中精选出了上百家的企业作为公司的长期战略合作伙伴,其中不乏东芝、松下、博洛尼等国际品牌。

韩磊坦言,东亚新华与八城百家战略合作签约目的就是让这家公司与东亚的发展息息相关,共同成长。与此类似的是东亚新华自己成立物业公司——东亚时代物业。“外面招来的物业公司,首先想到是收到的物业费能不能维持自己的运营。”韩磊说,“如果自己成立物业公司,便可以从前期产品规划就开始介入,提出它的服务要求,要求在硬件上给予配置,让物业公司跟开发商之间进行很好的联动。同样也保障了未来业主的利益。

业内认为东亚新华作为业内家将品牌联盟融合到开发流程的地产企业,采取战略联盟,实现1+1>2,从而增强企业的竞争力和产品力。实现产业链纵向联盟发展,从建材、工程、设计到营销、物业等产业中上、中、下游企业间的联盟,形成一种互补型的合作关系,加大品牌及产品的市场空间。

“通过打造战略联盟的方式,借助各行业的精英力量,专业知识来提升产品开发速度、提高产品品质,这也是东亚新华地产产品升级年的一项重中之重的工作。”东亚新华总裁王德怀表示。“未来5年,东亚新华地产将大力推行“二五”计划,实现年30%的业绩增长,争取在2015年实现年销售额200亿大关,成为中国成长性和市场竞争力的房地产开发商、服务商和地产运营商。”

标签: 东亚新华

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