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2008中国房地产品牌价值研究报告

房天下   2008-09-20 09:59

由国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家研究机构共同组成的"北京中指信息技术研究院中国房地产10研究组",自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来,已持续进行了五年,研究成果引起了社会各界的广泛关注,对品牌企业巩固品牌形象、提升品牌忠诚、强化行业地位发挥了重要作用。

2007年4季度以来,受宏观经济前景不确定性增加及货币紧缩等相关政策影响,中国房地产企业的外部环境发生了显著变化。在2008中国房地产品牌价值研究中,国务院发展研究企业研究所、房地产研究所和中指研究院三家单位,充分借鉴了国内学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和Brand Finance的研究经验和操作实务,在深入理解国家政策的基础上,结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点,建立了一套实操性较强的研究体系,基于现金流折现法(DCF,Discounted Cash Flow)和无形资产评估理论方法,从公司财务分析、品牌贡献分析(BVA,Brand Value Added)、品牌风险分析、品牌折现等四个步骤,对中国及主要区域的数百家中国房地产开发企业及项目、策划代理企业进行了评估,形成了2008中国房地产品牌价值研究结果。

研究结果显示,中国房地产品牌企业呈现出以下几个特点:(1)品牌建设取得了长足进步,为品牌企业的成长和发展做出重要贡献。行业领导品牌、10品牌、区域品牌和专业领先品牌等企业的品牌价值均保持较高水平的增长,地位进一步巩固;(2)随着品牌建设水平不断提高,中国房地产企业的品牌建设正朝着更加务实的方向发展,品牌建设投入结构日趋合理,更加注重品牌内涵建设,策划代理企业的品牌建设方式同样日益丰富,与开发企业强强联合成为进一步拓宽品牌建设的途径;(3)品牌企业得到消费者、媒体、资本市场的广泛关注,良好的品牌三度表现对企业提升市场竞争力具有积极的推动作用,是品牌价值持续提升的关键;(4)策划代理企业品牌价值同样保持稳步提升,10企业平均品牌价值从上年的7.7亿元上升至9.2亿元,易居中国、世联地产代表的梯队进一步扩大,品牌价值双双突破10亿元。

对于未来的发展趋势,研究组认为,在市场调整仍将继续的大环境下,品牌建设和维护对中国房地产企业弥足珍贵。在未来的品牌建设中,中国房地产品牌还需要从表象向深层次发展,关注消费者在功能性和情感性两方面的需求,凭借与消费者需求一致、与企业品牌个性吻合的产品,让消费者形成一致的品牌信息。对中国房地产策划代理企业而言,研究组认为,企业还需进一步加大品牌建设力度,丰富品牌建设支持手段,通过加强对消费者个人的品牌影响力、强化开发企业和个人客户对企业品牌的认知度,通过品牌再认、品牌回忆最后达到品牌浮现,实现品牌价值不断提升。

《2008中国房地产品牌价值研究报告(开发企业)》内容摘要:

(1)中海、万科蝉联2008中国房地产行业领导公司品牌

2008中国房地产行业领导公司品牌(以下简称"行业领导品牌")中海地产和万科的品牌价值分别达到了98.91亿元和96.94亿元,在中国房地产行业的领导地位得到了进一步巩固。行业领导品牌借助品牌价值的效应推动经营业绩的大幅提升,通过经营业绩和市场地位的进一步提升企业品牌价值,实现了品牌价值与经营业绩的同步持续增长。

(2)10品牌实现有形资产和无形资产同步提升,行业领先地位日益巩固,保利地产再次荣膺"2008中国房地产央企领先品牌"

在2008中国房地产公司品牌价值10研究,分为国有房地产企业和混合制房地产企业两大类,其中国有房地产企业是指国有或国资委的房地产企业,国有房地产公司品牌价值10的前三位是保利地产、招商地产、绿地,其品牌价值分别为60.41亿元、40.71亿元、30.29亿元,其后依次是远洋地产、华润置地、上实地产、首开、北京城建地产、金融街控股、首创置业,其品牌价值分别为25.34亿元、24.69亿元、23.03亿元、22.85亿元、22.61亿元、20.93亿元、20.89亿元。保利地产2007年的销售额增长了103.71%达到170.40亿元,实现净利润14.89亿元,品牌价值突破60亿元,再次荣膺"2008中国房地产央企领先品牌"。

位列混合制房地产公司品牌价值10前三位的分别是合生创展、绿城房产、富力地产,其品牌价值分别是50.70亿元、47.16亿元、35.31亿元,其后依次是阳光100、恒大地产、沿海绿色家园、大华、金地、龙湖地产、中新,其品牌价值分别为33.42亿元、33.33亿元、28.16亿元、23.98亿元、23.73亿元、23.10亿元、19.06亿元。

2008中国房地产公司品牌价值10(以下简称"品牌10")2007年的销售额总和为1699.05亿元,占2008品牌的比重为45.00%;净利润总和为240.47亿元,占2008品牌的比重为45.16%;品牌价值总和为609.69亿元,占2008品牌的比重为46.70%,可见,品牌10在2007年巩固了其在中国房地产市场的领先位置。

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